Perché alcuni marketer sono ancora persi nella traduzione?

Uno degli aspetti della mia carriera che mi piace di più è l'opportunità di fare da mentore a giovani professionisti e, qualche giorno fa, ho ricevuto una richiesta da qualcuno che chiedeva il mio consiglio. Le è stato chiesto di aiutare il suo datore di lavoro, un'agenzia pubblicitaria, a tradurre un'idea creativa creata per il "mercato generale" (che significa consumatori anglo-caucasici) dall'inglese allo spagnolo per indirizzarla agli ispanici.

Il compito in sé non era un problema. Anche se non è una traduttrice e la sua attuale descrizione del lavoro non include la traduzione di materiali in spagnolo, il lavoro è stato relativamente semplice per qualcuno che è di madrelingua spagnola, come lei. Ciò che la preoccupava era il fatto che l'idea in sé non era qualcosa che sarebbe stata rilevante per i consumatori ispanici, e non importa quanto bene potesse fare la traduzione, l'annuncio poteva comunque essere inefficace e lei poteva essere incolpata per questo.

Sulla base della mia esperienza, posso condividere che questo scenario si verifica quasi ogni giorno tra le agenzie. Cosa c'è dietro? A volte, la scusa è che non ci sono fondi sufficienti per assumere esperti (agenzie) per fare il lavoro “giusto”; sai, "i budget sono molto limitati". In altri casi, è il fatto che le vecchie idee sbagliate sono ancora prevalenti, come quella che confonde il marketing ispanico con il marketing in spagnolo.

Entrambi gli scenari possono essere rafforzati da un'agenzia del mercato generale alla disperata ricerca di aumentare o trattenere le entrate, dicendo ai propri clienti che le loro idee funzionano per tutti i consumatori e una versione tradotta dei loro annunci potrebbe essere generata gratuitamente, grazie a un ottimo team creativo di lingua spagnola hanno appena assunto.

Sfortunatamente per i clienti, le strategie di traduzione basate sull'efficienza e sugli accorgimenti possono in definitiva sacrificare l'efficacia. Sebbene sulla carta possa sembrare un risparmio, il costo è maggiore, poiché questa strategia tende a utilizzare la maggior parte del budget per piani media che trasmettono idee scadenti e meno rilevanti che potrebbero persino danneggiare la reputazione del marchio. La maggior parte dei clienti che utilizzano la traduzione come strategia potrebbero finire per ottenere qualcosa tra l'irrilevanza e il ROI negativo.

Di seguito sono riportati alcuni motivi per cui la traduzione non è una strategia praticabile quando ci si avvicina a segmenti diversi:

1 – La traduzione non riflette una cultura diversa

La maggior parte delle esecuzioni tradotte riflette l'ambiente e la cultura dell'obiettivo per cui sono state create. La maggior parte degli annunci in America sono creati da e per anglo caucasici e tendono a riflettere un mondo visto da una prospettiva anglo caucasica.

Ciò non significa che questo mondo sia migliore o peggiore di una realtà diversa vissuta da un consumatore diverso; è solo una realtà diversa e potrebbe riflettersi in una scelta di casting, dialoghi, musica e persino la narrazione della storia. Questo divario tra esperienze vissute e messaggi di marketing può creare la percezione che il marchio in questione "non ottiene" i consumatori che stanno cercando di raggiungere.

Inoltre, è importante ricordare che è difficile ottenere il contrario, poiché a volte i clienti chiedono alle loro agenzie di creare "l'idea creativa più inclusiva e rappresentativa di sempre" e rischiano di fare un annuncio che non risuona con nessuno, poiché sembra artificiale e non autentico.

2 – Diversi segmenti possono offrire una diversa opportunità di business

Quando i marchi presumono automaticamente che le loro campagne creative esistenti possano funzionare con segmenti diversi semplicemente traducendole, possono ipotizzare pericolosamente che consumatori diversi percepiscano e utilizzino i loro prodotti e servizi allo stesso modo dei consumatori bianchi caucasici.

Ad esempio, molti marchi possono avere l'obiettivo di marketing di aumentare la frequenza dei consumi, mentre la penetrazione delle famiglie tra i diversi consumatori è ancora al di sotto del benchmark nazionale. Pertanto, un annuncio tradotto incentrato sull'aumento della frequenza verso segmenti diversi potrebbe non funzionare bene.

3 – La traduzione potrebbe non catturare correttamente l'umorismo

Uno degli aspetti più sottovalutati delle comunicazioni a segmenti diversi è quanto l'umorismo possa essere rilevante per creare narrazioni autentiche e aumentare la probabilità di una maggiore efficacia. L'umorismo è avvincente come catalizzatore di sottigliezze culturali e offre una gamma di possibilità che varia da un approccio più tradizionale a un approccio più contemporaneo e fresco.

4 – La traduzione ignora l'aspetto contestuale/situazionale di un'idea creativa

Inoltre, quando si crea un messaggio creativo per segmenti diversi, si sottovaluta l'efficacia delle sfumature di un'idea creativa nel creare una connessione più forte tra messaggio e consumatore/prospettiva.

Un semplice esempio potrebbe essere un'idea creativa che richiede una piccola riunione di famiglia a casa. Se vuoi sentirti più autentico agli occhi di un consumatore ispanico, questo "piccolo" incontro di famiglia probabilmente mostrerebbe almeno dieci persone diverse, comprese più generazioni di una famiglia e alcuni membri della famiglia allargata (e alcuni altri amici non legati al sangue siamo abituati a chiamare 'tío” e “tía”).

5 – La traduzione riguarda l'efficienza, non l'efficacia

Per tutti i motivi di cui sopra e molti altri, è stato documentato da diversi studi di mercato come Nielsen e ANA/AIMM che tradurre un annuncio dal mercato generale a segmenti diversi può essere da 3 volte a 4 volte meno efficace rispetto alla creazione di idee originali.

Sebbene le restrizioni di budget possano rendere praticabile o accettabile un approccio di traduzione, possono solo rendere più difficile per i marchi catturare tutto il potenziale del marketing in segmenti diversi poiché il budget limitato avrebbe una bassa probabilità di un ROI positivo. Peggio ancora, questa esperienza fallita può alimentare la percezione negativa che il marketing in segmenti diversi non funziona.

Per anni, gli esperti di marketing si sono preoccupati di essere "persi nella traduzione" e di fallire in una campagna perché usavano le parole sbagliate nella loro traduzione. Ma è il 2022 e sono finiti i giorni in cui le campagne potevano essere tradotte in spagnolo come un modo efficace per collegare il segmento ispanico. Al giorno d'oggi, un marketer è perso solo considerando la traduzione come una strategia.