Perché i marchi devono smettere di vedere la comunità LGBTQ come una casella da spuntare

La comunità LGBTQ è un ampio spettro di identità di genere, orientamenti sessuali e romantici.

Eppure, per anni, la pubblicità rivolta alla comunità è stata dominata da un gruppo di uomini gay per lo più bianchi. Quasi tutti hanno addominali increspati e pantaloncini cortissimi.

Dopo aver lavorato per molti anni nei media gay, posso confermare che le immagini con carne e corpi irraggiungibili generano molti clic. Ma non guidano più la fiducia nella cura e nel supporto di un marchio per la comunità LGBTQ.

Nemmeno i loghi arcobaleno, almeno non da soli.

Ricordo un momento in cui la nostra comunità era contenta di vedere arcobaleni sui loghi. Com'erano audaci quei momenti. Un segno che la nostra causa stava entrando nel mainstream, guadagnando slancio.

Ma ora, ogni anno, quando arriva il mese del Pride, sono invaso da comunicati stampa sui prodotti Rainbow. E non sono l'unico a emettere un forte sospiro.

La comunità vede molto di questo per quello che è, "le nostre vite contano quando sono redditizie".

"La comunità LGBTQ non è una scatola perché è composta da così tanti dati demografici diversi", mi dice Robin Gray, proprietario del gruppo mediatico LGBTQ Gray Jones Media.

“Genere, razza, estrazione sociale, identità, sessualità. La comunità è ampia, ma in genere è il maschio gay bianco al centro della pubblicità e della promozione.

“I marchi sono attirati dalla promessa della sterlina rosa. Ma in realtà, la comunità è eccezionalmente perspicace e dopo anni in cui è stata assecondata. Vede direttamente attraverso la pubblicità non autentica".

In che modo i marchi possono ottenere il nostro supporto, con i loghi arcobaleno?

Quando i marchi supportano i loro prodotti arcobaleno con il supporto per tutto l'anno per la comunità LGBTQ, i frutti che possono ottenere sono alti.

Le persone queer hanno già molti prodotti arcobaleno. Sosteniamo le organizzazioni, non perché "c'è un arcobaleno su di esso", ma perché si prendono cura della nostra comunità.

C'è una grande storia recente di questo. Nel Regno Unito, sembrava che il governo potesse non solo abbandonare i suoi piani per riformare i diritti dei transgender, ma è stato riferito che potrebbe annullarne alcuni.

In risposta, 132 importanti società britanniche, tra cui Google e Disney, lo hanno denunciato. Come parte di un enorme contraccolpo guidato dalla comunità, la speculazione diffusa e trapelata non si è realizzata.

Basta guardare al primo politico eletto apertamente LGBTQ negli Stati Uniti, Harvey Milk, per la precedenza storica di questo.

La sua famosa campagna a Castro per boicottare Coors Beer con la Teamsters Union ha ribaltato l'equilibrio nella lotta. Ha visto infine altri cinque marchi concorrenti cedere e firmare per sostenere l'occupazione e i diritti dei gay.

I marchi devono non solo essere più esperti con la loro pubblicità ora. Hanno bisogno di prendersi cura del loro personale LGBTQ e di difendere la comunità quando i nostri diritti vengono messi in discussione.

Ecco perché così tanti marchi supportano giustamente tutti i tipi di organizzazioni LGBTQ. Prendi Puma, che l'anno scorso ha sostenuto Trevor Project, un'organizzazione statunitense per la prevenzione del suicidio che salva la vita e sostiene i giovani LGBTQ.

È un esempio di partnership con enti di beneficenza LGBTQ in cui una percentuale dei profitti dei "prodotti arcobaleno" va all'organizzazione.

Tuttavia, quelli che vengono celebrati meglio all'interno della comunità, sono quelli che arrivano anche con grandi donazioni garantite. E ancora meglio? Con supporto tutto l'anno per il loro lavoro, con tutoraggio, media e lavoro pro-bono.

Come possono i brand parlare con tutta la comunità LGBTQIA+?

“L'autenticità è la chiave. La comunità LGBTQIA+ non è un gruppo omogeneo. Ci sono molti dati demografici diversi che cadono sotto l'ombrello", afferma Richard Jones, co-fondatore di Gray Jones Media.

"L'errore più grande che i marchi fanno è cercare di fare pubblicità alla comunità LGBTQIA+ nel suo insieme con una campagna, di solito durante il mese dell'orgoglio. Essere LGBTQIA+ è 24 ore su 7, 365 giorni su XNUMX XNUMX. I marchi che hanno successo sono quelli che hanno in programma di prendere di mira elementi della comunità tutto l'anno".

E il modo migliore per raggiungere questo obiettivo? Dobbiamo solo guardare all'ascesa dei programmi multimediali sulla cultura del trascinamento per ottenere la risposta.

Assumere persone LGBTQ per entrare a far parte del team è l'unico modo per comprendere e rappresentare veramente la comunità nella produzione dei media.

“Per fare qualcosa in modo autentico, devi entrare in contatto con le persone con quell'esperienza vissuta. Avere persone nel tuo team che rappresentino quella comunità e vivano quell'esperienza è vitale. Un'azienda diversificata produrrà lavori diversi".

O addirittura, lasciati ispirare dalle pubblicità che non sono state fatte solo dalla comunità LGBTQ, ma da loro. Uno spot pubblicitario ispirato a Gay Times con Reebok lo scorso anno ha visto la rivista passare davanti alla telecamera a un gruppo di pattinatori trans e non binari in Scozia per filmare la pubblicità.

Come ci ha insegnato l'ascesa della pubblicità sui social media, dei podcast e di YouTube, la nicchia funziona meglio, e lo stesso vale quando si parla con la comunità LGBTQ.

Gray Jones Media gestisce numerosi siti per nicchie all'interno della comunità, dai "gaymer" agli "orsi". E il suo pubblico sta crescendo per questo.

Le persone si stanno rendendo conto delle enormi pressioni su giornalisti ed editori, che vengono ricompensati per aver nutrito algoritmi dei social media affamati e divisivi, il tutto per pubblicare annunci per ripetere di nuovo il ciclo.

La comunità LGBTQ è alla ricerca di contenuti e pubblicità per soddisfare le esigenze della comunità, non solo clic.

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