Perché il CEO Mary Barra è fiducioso che GM possa battere Tesla nei veicoli elettrici

DETROIT — A settembre 2017, General Motors L'amministratore delegato Mary Barra ei suoi massimi dirigenti hanno visitato la cupola del design della casa automobilistica, considerata un terreno sacro all'interno dell'azienda per il suo ruolo nella creazione dei veicoli più iconici di GM.

Sotto le luci dello showroom c'erano circa 10 modelli in argilla di veicoli elettrici a grandezza naturale, inclusi design come la Chevy Corvette della casa automobilistica e una serie di crossover e SUV. A quel tempo, gran parte dell'attenzione di Wall Street era sul prezzo di $ 70 per azione Tesla, il cui famoso CEO, Elon Musk, prometteva di guidare la transizione del mondo verso un'energia più sostenibile.

La vetrina presso il vasto campus tecnologico di GM nella periferia di Detroit ha dato ai dirigenti un'idea di come potrebbero superare Tesla e rivali di lunga data come Ford Motor, che stavano anche osservando il vivace mercato dei veicoli elettrici. I modelli in argilla erano esempi della gamma di veicoli elettrici che GM poteva costruire attraverso una nuova piattaforma che la casa automobilistica stava sviluppando.

Nei giorni successivi, i dirigenti si sono incontrati più volte per discutere del potenziale della piattaforma e per elaborare una strategia sui veicoli elettrici, secondo diverse persone che erano presenti alle riunioni precedentemente non segnalate. Quella è stata la settimana in cui è stato deciso il percorso di GM, hanno detto le persone, che hanno rifiutato di essere nominate perché le discussioni erano riservate.

La settimana successiva, GM dichiarò pubblicamente la sua fiducia in un "futuro completamente elettrico", segnando un momento cruciale che avrebbe avviato l'eredità della casa automobilistica nel suo cambiamento più ambizioso dalla sua fondazione nel 1908.

Le azioni di GM quella settimana sono balzate di oltre l'11% a circa $ 45 per azione, segnando il più grande aumento settimanale dell'epoca sotto il mandato di Barra come CEO. I guadagni sarebbero durati solo pochi mesi, ma hanno rafforzato la convinzione dei dirigenti di aver scelto la strada giusta.

L'anno scorso, GM ha dichiarato di voler investire 30 miliardi di dollari in veicoli elettrici entro il 2025, incluso il rinnovamento degli impianti esistenti, la costruzione di impianti di batterie negli Stati Uniti e il lancio 30 modelli elettrici a livello globale, come GMC Hummer EV.

“Nessuno ha tanti veicoli quanti ne avremo entro il 2025, " Barra ha detto in un'intervista alla CNBC a gennaio. GM ha ripetutamente rispettato l'obiettivo.

Sono passati quasi cinque anni da quando GM ha fatto la sua grande dichiarazione, ma i numeri non sono ancora a favore di GM, almeno non per il momento. Secondo LMC Automotive, Tesla ha ancora un 66% dominante del mercato dei veicoli elettrici statunitense, piccolo ma in rapida crescita, mentre GM ha solo il 6%, poiché la produzione è stata lenta a crescere. È anche venduto da Ford e Hyundai Motor.

Nel complesso, si stima che solo l'8% delle vendite di GM siano veicoli elettrici. Ciò include i veicoli prodotti con joint venture cinesi come SAIC-GM-Wuling, che produce una piccola automobile che è stata il veicolo elettrico più venduto l'anno scorso in Cina.

Ma Barra, che nel 2014 è diventata la prima donna a guidare una casa automobilistica di Detroit, rimane convinta che sia destinato a cambiare e la sua eredità dipenderà probabilmente dal fatto che sarà in grado di trasformare la casa automobilistica in un leader elettrico.

I veicoli elettrici non sono sempre stati la priorità per Barra, che ha iniziato in azienda come macchinista di 18 anni nell'ormai defunta divisione Pontiac nel 1980. Nei suoi primi giorni come CEO, era impegnata a spegnere gli incendi dell'azienda passato.

All'inizio, è stata la ricaduta di un disastroso richiamo che è arrivato dopo che accensioni difettose hanno fatto perdere alle persone il controllo delle loro auto di vecchio modello, provocando più di 120 morti. Quindi Barra, ossessionato dall'esperienza di pre-morte della casa automobilistica nel 2009 durante la crisi finanziaria, si è concentrato sul rendere l'azienda più snella.

Sotto il suo mandato, Barra avrebbe infine ridotto del 27% l'organico a 157,000 dipendenti e ridotto drasticamente l'impronta globale dell'azienda uscendo da mercati tra cui Australia, Europa e Russia. Le mosse, fatte nel corso di diversi anni, si sarebbero rivelate profondamente impopolari tra i politici e la United Auto Workers.

"Si trattava solo di mettere l'azienda in una migliore forma finanziaria, in una migliore forma operativa, per essere in grado di iniziare effettivamente il prossimo viaggio", ha affermato Patricia Russo, direttore indipendente del consiglio di amministrazione di GM. Ha aggiunto che il consiglio supporta i cambiamenti che Barra e il suo team stanno apportando.

I tagli hanno gettato le basi per una crescita diversa di GM.

Mentre GM lavorava per diventare più agile, Barra è diventata sempre più sensibile ai segni di cambiamento che si manifestavano in tutto il settore. Tesla - che nel 2015 veniva scambiata a circa $ 50 per azione, superiore al prezzo delle azioni di GM, che era fermo a meno di $ 40 per azione - stava attirando più attenzione e minacciando di far sembrare le flotte di case automobilistiche tradizionali che consumano gas. Altri credevano a società di trasporto pubblico popolari come Uber ed Lyft potrebbe ulteriormente diminuire la rilevanza delle tre grandi case automobilistiche.

“Abbiamo iniziato a dire, OK, non vogliamo essere disturbati. Vogliamo guidare la trasformazione", ha affermato Barra, che ora ha 60 anni.

Nel 2015, Barra ha portato un team di dirigenti in gita nella Silicon Valley per identificare potenziali interruzioni all'orizzonte. Il gruppo dirigente ha incontrato persone tra cui Apple Il CEO Tim Cook, funzionari di Google, investitori di capitale di rischio e funzionari della Stanford University, dove Barra ha conseguito il master in economia aziendale.

"Avevamo bisogno di un cambiamento fondamentale in alcune delle attività a cui abbiamo partecipato", ha affermato in un'intervista il presidente di GM Mark Reuss, che ha guidato lo sviluppo del prodotto dal 2014 al 2018.

I dirigenti di GM hanno deciso di concentrarsi sulle aree che ritenevano potessero trasformare il modo in cui le persone si spostano, compresi i veicoli a guida autonoma e il car sharing. Un'altra grande categoria: i veicoli elettrici.

Dopo il viaggio, GM si è mossa per agire sulle potenziali interruzioni che aveva identificato. Ciò includeva lavorare per correre davanti a Tesla, che prometteva di fornire il primo veicolo elettrico a prezzi accessibili per il mercato di massa.

Alla fine del 2016, GM ha battuto Tesla sul tempo con la sua Chevrolet Bolt, che è stata messa in vendita con un prezzo di $ 37,500. Ma come l'ibrido plug-in Volt di GM introdotto diversi anni prima, il Bolt non aveva lo stesso prestigio delle auto di Tesla e il suo le vendite restano minime.

Quando GM ha aumentato la produzione del Bolt nel 2017, l'azienda stava intensificando il lavoro su un progetto segreto che i dirigenti credevano potesse potenziare la spinta dell'azienda verso i veicoli elettrici.

La nuova piattaforma, ora nota come Ultium, era essenzialmente una base che poteva essere utilizzata per produrre una gamma di veicoli elettrici, con le batterie dell'azienda integrate nel telaio. Fino ad allora, GM e altre case automobilistiche legacy stavano spingendo fuori i veicoli elettrici essenzialmente inserendo i pacchi batteria nei telai dei veicoli modificati. È stato un processo goffo che ha potuto far uscire rapidamente auto e camion ma non ha sbloccato tutto il potenziale dei veicoli.

"Quando abbiamo iniziato a progettare Ultium, abbiamo fatto davvero un grande salto", ha detto Reuss. "Quello è stato l'inizio di come mettere insieme un piano per farlo e trasformarlo in un futuro completamente elettrico".

Nell'autunno 2017, i dirigenti di GM erano nella cupola del design a guardare i modelli in creta dei veicoli elettrici, molti per la prima volta. Sono un primo passo nello scolpire il potenziale design di un veicolo.

Uno era simile a una Corvette truccata. Un altro era un crossover come il Chevrolet Blazer. Erano presenti anche SUV come la Cadillac Escalade. Un veicolo dall'aspetto frizzante non assomigliava a nessuno dei prodotti GM ma alla fine sarebbe diventato il Navetta a guida autonoma Cruise Origin.

Quasi cinque anni dopo, Barra crede ancora che la piattaforma Ultium e le tecnologie di supporto, comprese le batterie e il suo sistema software Ultifi, siano la base per raddoppiare i ricavi dell'azienda entro il 2030. La produzione dal primo stabilimento di GM con la nuova tecnologia è iniziata lo scorso anno, con il pickup Hummer EV.

"Ci siamo resi conto che per ottenere davvero scalabilità con i veicoli elettrici, dovevamo disporre di una piattaforma dedicata ai veicoli elettrici", ha affermato Barra. "Questo è ciò che ci consente di andare così veloci e di avere questo ampio portafoglio di veicoli".

Altre case automobilistiche legacy, tra cui Ford, BMW e Toyota, non dovrebbero iniziare la produzione con piattaforme EV dedicate per altri pochi anni a causa del tempo necessario per sviluppare e costruire impianti. Tesla e altre startup di veicoli elettrici, nel frattempo, non hanno le stesse dimensioni delle case automobilistiche legacy.

"Abbiamo già quello di cui le altre persone stanno parlando proprio ora che faranno, e non credo che il mondo se ne renda ancora conto", ha affermato Barra, che sta spingendo per rendere GM un "innovatore di piattaforma" e sfruttare le sue tecnologie Ultium in tutti i settori, tra cui l'aviazione e il ride sharing autonomo.

Mark Wakefield, co-leader della pratica automobilistica e industriale di AlixPartners, ha affermato che avere una piattaforma EV dedicata è fondamentale per ridurre i costi di produzione e aumentare la scala, come ha fatto Tesla.

"Per raggiungere quel mercato di massa, deve assolutamente essere un design EV innovativo", ha affermato Wakefield.

La piattaforma Ultium di GM ha già contribuito al lancio del crossover Cadillac Lyriq e di un furgone commerciale, nonché del pickup GMC Hummer. La produzione dei nuovi modelli si è mossa a passo di lumaca, tuttavia, poiché l'azienda lavora per semplificare le operazioni e combatte i vincoli di fornitura, compresi quelli limitati disponibilità di chip semiconduttori.

GM quest'anno dovrebbe diventare la prima casa automobilistica dopo Tesla a produrre in serie batterie agli ioni di litio per veicoli elettrici negli Stati Uniti, dandogli un altro vantaggio per i veicoli elettrici agilmente scalabili. Altre case automobilistiche come Ford e Volkswagen stanno solo mettendo delle pale nel terreno per le loro fabbriche di batterie.

Per sbloccare il valore che gli investitori hanno assegnato ad alcune startup di veicoli elettrici, Wall Street ha fatto pressioni su GM per scorporare la sua attività di veicoli elettrici, incluso Ultium. Barra è rimasta ferma nella sua convinzione che il patrimonio sono migliori sotto un'azienda.

Finora il mercato non è d'accordo. Dopo una corsa a più di $ 65 per azione all'inizio di quest'anno, le azioni di GM sono state quasi dimezzate a meno di $ 35 per azione. Il prezzo segna ancora una volta un calo del 14% sotto il mandato di Barra.

Altri fattori che pesano sul titolo includono i timori di recessione e le rivali Ford e Hyundai che hanno superato l'azienda nei veicoli elettrici. Alcuni analisti ritengono inoltre che i giorni più redditizi di GM potrebbero essere passati.

Nonostante il clamore pubblico che li circonda, i veicoli elettrici rappresentano ancora ben meno del 10% delle vendite negli Stati Uniti È per questo che molti esperti e analisti prevedono che il dominio di Tesla svanirà man mano che le case automobilistiche legacy e i nuovi arrivati ​​​​come Rivian ed Lucido aumentare in modo aggressivo la produzione.

"È quasi come una frenesia alimentare su Tesla mentre il mercato aumenta", ha affermato Jeff Schuster, presidente delle previsioni globali e delle Americhe presso la società di ricerca LMC Automotive.

L'azienda prevede che GM sarà la prima casa automobilistica di Detroit a superare Tesla nelle vendite di veicoli elettrici, in parte a causa della scalabilità dell'azienda e della piattaforma Ultium. Ma LMC non prevede che ciò accada fino al 2029.

John Murphy, analista capo di BofA Securities, si aspetta GM superare Tesla entro la metà del decennio, in linea con la previsione dello stesso Barra.

"Verrà il nostro momento", ha detto Barra durante un'intervista all'inizio di quest'anno allo storico Fox Theatre di Detroit. A quel tempo, GM stava svelando una versione elettrica del suo popolare Chevrolet Silverado.

Il camioncino dovrebbe essere lanciato il prossimo anno, insieme alle versioni elettriche della Chevrolet Equinox e Chevrolet Blazer. Essendo i primi veicoli elettrici tradizionali dell'azienda progettati con la piattaforma Ultium, le loro prestazioni di vendita saranno fondamentali per segnalare il destino dell'azienda nei prossimi anni.

I dirigenti di GM affermano che la flotta di veicoli elettrici dell'azienda potrebbe posizionarla per superare Tesla entro il 2025. Finora, la società ha annunciato circa la metà dei suoi 30 veicoli elettrici pianificati per allora. Quasi tutti sono basati sulla piattaforma Ultium e molti fanno risalire le loro radici ai modelli esposti nella cupola di design dell'azienda nel 2017.

I dirigenti affermano anche che i loro sforzi stanno per iniziare a pagare dividendi importanti per la società e i suoi azionisti, poiché prevede di raddoppiare le entrate annuali per $ 280 miliardi di 2030.

Il prossimo anno potrebbe anche portare un'altra pietra miliare per GM. Se Barra, che vive nella periferia di Detroit con suo marito, continua a guidare la casa automobilistica per tutta la prossima estate, farebbe di nuovo la storia diventando il suo CEO più longevo dai tempi di Alfred Sloan, il primo CEO di GM, che ha servito per 13 anni.

È un altro obiettivo Barra sembra fiduciosa che raggiungerà.

“Questo è uno dei momenti più emozionanti e abbiamo fatto tutto il lavoro di gambe. Quindi, mi impegno", ha detto.