Perché il progetto Marcus di Goldman è fallito e cosa significa per il CEO Solomon

Quando David Solomon è stato scelto per avere successo Lloyd Blankfein as Goldman Sachs CEO all'inizio del 2018, uno spasmo di paura ha attraversato i banchieri che lavoravano in una modesta impresa nota come Marcus.

L'uomo che ha perso contro Solomon, Harvey Schwartz, è stato uno dei numerosi sostenitori originali dell'incursione dell'azienda nel settore bancario al consumo ed è stato spesso visto camminare su e giù per il quartier generale di Goldman a New York, dove era in costruzione. Solomon avrebbe ucciso il nascente progetto?

I dirigenti furono euforici quando Solomon accettò presto l'attività.

Il loro sollievo fu però di breve durata. Questo perché molte delle decisioni prese da Solomon nei successivi quattro anni - insieme ad aspetti della cultura dell'azienda egocentrica e guidata dall'ego - alla fine hanno portato al crollo delle ambizioni dei consumatori di Goldman, secondo una dozzina di persone a conoscenza della questione.

L'idea alla base di Marcus: la trasformazione di una centrale elettrica di Wall Street in un giocatore di Main Street che potrebbe sfidare giganti come Jamie Dimon JPMorgan Chase - ha affascinato il mondo finanziario dall'inizio. Entro tre anni dal suo lancio nel 2016, Marcus - un cenno al nome del fondatore di Goldman - ha attirato $ 50 miliardi in depositi di valore, un'attività di prestito in crescita ed è uscito vittorioso dall'intensa concorrenza tra le banche per emettere una carta di credito ai numerosi utenti di iPhone di Apple .

Ma quando Marcus si è trasformato da un progetto secondario in un punto focale per gli investitori affamati di una storia di crescita, l'attività si è rapidamente espansa e alla fine ha ceduto sotto il peso delle ambizioni di Solomon. Alla fine dell'anno scorso, Solomon capitolato alle richieste per frenare l'attività, dividendola in una riorganizzazione, uccidendo il suo prodotto di prestito inaugurale e accantonando un costoso conto corrente.

L'episodio arriva in un momento delicato per Solomon. A più di quattro anni dall'inizio del suo mandato, l'amministratore delegato subisce pressioni da una fonte improbabile: partner disamorati della sua stessa azienda, le cui fughe di notizie alla stampa nell'ultimo anno ha accelerato il pivot strategico della banca e rivelato ribollente disprezzo per il suo hobby da DJ di alto profilo.

Le azioni Goldman hanno sovraperformato indici azionari bancari durante il mandato di Solomon, aiutato dalla forte performance delle sue operazioni di core trading e investment banking. Ma gli investitori non premiano Solomon con un multiplo più alto sui suoi guadagni, mentre nemesis Morgan Stanley ha aperto un vantaggio più ampio negli ultimi anni, con un rapporto tra prezzo e valore contabile tangibile circa il doppio di quello di Goldman.

Ciò si aggiunge alla posta in gioco per il secondo giorno degli investitori di Solomon martedì convegno, durante il quale il CEO fornirà dettagli sul suo ultimo piano per creare fonti durevoli di crescita dei ricavi. Gli investitori vogliono una spiegazione di ciò che è andato storto a Marcus, che è stato pubblicizzato da Goldman giorno dell'investitore precedente nel 2020e la prova che la direzione ha tratto lezioni dal costoso episodio.

"Abbiamo fatto molti progressi, siamo stati flessibili quando necessario e non vediamo l'ora di aggiornare i nostri investitori su questi progressi e sul percorso da percorrere", ha dichiarato il capo delle comunicazioni di Goldman. Tony Fratto detto in un comunicato. "È chiaro che molte innovazioni dal nostro ultimo giorno di investimento stanno dando i loro frutti in tutte le nostre attività e generano rendimenti per gli azionisti".

Gli architetti di Marcus non avrebbero potuto prevedere il suo viaggio quando l'idea era nato fuori sede nel 2014 presso la casa per le vacanze dell'allora presidente Goldman Gary Cohn. Sebbene Goldman sia leader nella consulenza a società, capi di stato e ultra-ricchi, non aveva una presenza nel settore bancario al dettaglio.

Gli hanno dato un marchio distinto, in parte per allontanarlo percezioni negative di Goldman dopo la crisi del 2008, ma anche perché, se lo volessero, consentirebbe loro di scorporare l'attività come attore autonomo di fintech, secondo le persone a conoscenza della questione.

"Come molte cose che Goldman inizia, non è iniziato come una grande visione, ma più come, 'Ecco un modo per fare soldi", ha detto una delle persone.

Ironia della sorte, lo stesso Cohn era contrario alla spinta al dettaglio e ha detto al consiglio di amministrazione della banca che non pensava che avrebbe avuto successo, secondo le persone a conoscenza della questione. In questo modo, Cohn, che è partito nel 2017 entrare a far parte dell'amministrazione Trump, è stato emblematico di molti membri della vecchia guardia dell'azienda che credevano che il credito al consumo semplicemente non fosse nel DNA di Goldman.

Cohn ha rifiutato di commentare.

Una volta che Solomon è subentrato nel 2018, ha avviato una serie di riorganizzazioni aziendali che avrebbero influenzato il percorso del business embrionale.

Fin dai suoi primi giorni, Marcus, gestito dall'ex dirigente di Discover Harit Talwar e veterano di Goldman Omer Ismail, era stato volutamente protetto dal resto della compagnia. Talwar amava dire ai giornalisti che Marcus aveva i vantaggi di essere un'agile startup all'interno di una banca d'investimento di 150 anni.

Venne la prima delle riorganizzazioni di Salomone all'inizio del suo mandato, quando l'ha incorporata nella divisione di gestione degli investimenti dell'azienda. Ismail e altri si erano opposti al trasferimento a Solomon, ritenendo che avrebbe ostacolato l'attività.

La logica di Solomon era che tutte le attività di Goldman rivolte ai privati ​​dovessero essere nella stessa divisione, anche se la maggior parte dei clienti Marcus aveva solo poche migliaia di dollari in prestiti o risparmi, mentre il cliente privato medio aveva 50 milioni di dollari in investimenti.

Nel processo, i leader di Marcus hanno perso parte della loro capacità di decidere autonomamente su questioni di ingegneria, marketing e personale, in parte a causa delle assunzioni senior fatte da Solomon. Le risorse ingegneristiche di Marcus sono state indirizzate in direzioni diverse, incluso un progetto per consolidare il proprio stack tecnologico con quello dell'azienda più ampia, un passo su cui Ismail e Talwar non erano d'accordo.

"Marcus è diventato un oggetto luccicante", ha detto una fonte. "In Goldman, tutti vogliono lasciare il segno sulla nuova cosa luccicante."

Oltre al business dei depositi, che finora ha attratto $ 100 miliardi e sostanzialmente stampa denaro per l'azienda, il più grande successo dei consumatori è stato il lancio della Apple Card.

Ciò che è meno noto è che Goldman ha vinto l'account Apple in parte perché ha accettato termini che altri emittenti di carte affermati non avrebbero accettato. Prende il nome da un veterano dell'industria delle carte di credito Scott Young entrato a far parte di Goldman nel 2017, è rimasto sbalordito dagli elementi unilaterali dell'accordo Apple, secondo le persone a conoscenza della questione.

"Chi cazzo ha acconsentito a questo?" Young ha esclamato in un incontro poco dopo aver appreso i dettagli dell'accordo, secondo una persona presente.

Alcuni degli aspetti del servizio clienti dell'accordo alla fine si sono aggiunti ai costi inaspettatamente alti di Goldman per la partnership Apple, hanno detto le persone. I dirigenti di Goldman erano ansiosi di siglare l'accordo con il gigante della tecnologia, cosa avvenuta prima che Solomon diventasse CEO, hanno aggiunto.

Young ha rifiutato di commentare lo sfogo.

La rapida crescita della carta, lanciata nel 2019, è uno dei motivi per cui la divisione consumatori ha registrato crescenti perdite finanziarie. Dirigendosi verso una recessione economica, Goldman ha dovuto accantonare riserve per perdite future, anche se non si verificano. Il potenziamento delle carte ha anche comportato un controllo normativo sul modo in cui ha gestito gli storni di addebito dei clienti, Lo ha riferito la CNBC l'anno scorso.

Sotto la patina liscia dei prodotti fintech della banca, che all'epoca stavano guadagnando terreno, c'erano tensioni crescenti: disaccordi con Solomon su prodotti, acquisizioni e branding, hanno detto le persone, che hanno rifiutato di essere identificate parlando di questioni interne di Goldman.

Ismail, che era ben considerato internamente e aveva la capacità di respingere Solomon, perse alcune battaglie e mantenne la linea su altre. Ad esempio, i funzionari di Marcus hanno dovuto intrattenere potenziali sponsorizzazioni con Rihanna, Reese Witherspoon e altre celebrità, nonché studiare se il marchio Goldman dovesse sostituire quello di Marcus.

Si diceva che l'amministratore delegato lo fosse innamorato dell'ascesa di player digitali in rapida crescita come Chime e credeva che Goldman avesse bisogno di offrire un conto corrente, mentre i leader di Marcus non credevano che la banca avesse dei vantaggi lì e avrebbe dovuto continuare come un giocatore più concentrato.

Una delle ultime gocce per Ismail è arrivata quando Solomon, nella sua seconda riorganizzazione, ha nominato il suo capo della strategia Stephanie Cohen co-responsabile della divisione consumatori e ricchezza nel settembre 2020. Cohen, che è conosciuto come un dirigente instancabile, sarebbe stato ancora più pratico del suo predecessore Eric Lane, e Ismail sentiva di meritare la promozione.

In pochi mesi, Ismail lasciò Goldman, inviando onde d'urto attraverso la divisione consumatori e facendo arrabbiare profondamente Solomon. Ismail e Talwar hanno rifiutato di commentare questo articolo.

L'uscita di Ismail ha inaugurato una nuova era, in definitiva disastrosa per Marcus, un periodo disfunzionale che includeva un forte aumento delle assunzioni e delle spese, scadenze dei prodotti saltate e ondate di partenze di talenti.

Ora gestito da due ex dirigenti tecnologici con scarsa esperienza di vendita al dettaglio, l'ex dirigente di Uber Peeyush Nahar e Swati Bhatia del gigante dei pagamenti Stripe, Marcus è stato, ironia della sorte, anche maledetto dal successo di Goldman a Wall Street nel 2021.

Il boom delle quotazioni pubbliche, delle fusioni e di altri accordi alimentato dalla pandemia ha fatto sì che Goldman fosse sulla buona strada per un anno eccezionale per l'investment banking, il più redditizio di sempre. Goldman dovrebbe investire alcuni di quei guadagni volatili in entrate bancarie di consumo più durevoli, è stato il pensiero.

"Le persone dell'azienda, incluso David Solomon, dicevano: 'Vai, vai vai!'", ha detto una persona che conosceva il periodo. "Abbiamo tutti questi profitti in eccesso, tu crei entrate ricorrenti".

Nell'aprile del 2022, la banca ha esteso i test del suo conto corrente ai dipendenti, dicendo al personale che era "solo l'inizio di quello che speriamo diventi presto il conto corrente principale per decine di milioni di clienti".

Ma con l'avvicinarsi del 2022, è diventato chiaro che Goldman si trovava di fronte a un ambiente molto diverso. La Federal Reserve ha posto fine a un'era decennale di denaro a buon mercato alzando i tassi di interesse, gettando un'ombra sui mercati dei capitali. Tra le sei maggiori banche americane, Goldman Sachs è stata la più colpita dai ribassi e improvvisamente Solomon ha spinto per tagliare le spese di Marcus e altrove.

Tra le fughe di notizie secondo cui Marcus stava facendo un'emorragia di denaro, Solomon ha finalmente deciso di ritirarsi bruscamente dallo sforzo che una volta aveva sostenuto con investitori e media. Il suo conto corrente verrebbe riproposto per i clienti della gestione patrimoniale, il che farebbe risparmiare sui costi di marketing.

Ora è Ismail, che era entrato a far parte di una fintech chiamata One sostenuta da Walmart all'inizio del 2021, che affronterà il mondo bancario con un direttamente al consumatore avvio digitale. Il suo ex datore di lavoro Goldman si accontenterebbe in gran parte di essere un giocatore dietro le quinte, fornendo la sua tecnologia e il suo bilancio a marchi affermati.

Per un'azienda con la stessa autostima di Goldman, segnerebbe a brusca discesa dalla visione avuta da Salomone solo pochi mesi prima.

"David direbbe: 'Stiamo costruendo il business per i prossimi 50 anni, non per oggi'", ha detto un ex insider di Goldman. "Avrebbe dovuto ascoltare il suo morso."