Perché i marchi di lusso devono controllare il proprio canale di recommerce

Una grande conversazione alla conferenza Shoptalk della scorsa settimana dei leader della vendita al dettaglio e della tecnologia incentrata sul recommerce di lusso e su come offrire un'esperienza di lusso di marca con articoli pre-amati. Il fatto che abbracciare il recommerce sia la loro più grande opportunità per catturare e trattenere più consumatori Millennial e Gen Z non è perso per i marchi stessi. Questi consumatori richiedono opzioni di acquisto più sostenibili; tuttavia, i marchi di lusso sono stati lenti a mettersi al passo con questi nuovi consumatori e hanno ceduto quote di mercato del recommerce a piattaforme di terze parti come The RealReal, Vestiaire Collective e ThredUp.

Allo stesso tempo, fare soldi vendendo la moda pre-amata, compresi gli articoli di lusso, si è rivelato sfuggente. Affari della moda recentemente si è chiesto se la rivendita possa mai essere redditizia, spinto dal fatto che le società quotate in borsa come The RealReal devono ancora realizzare un profitto. I first mover nei mercati non sono sempre i vincitori alla fine della giornata. Insieme alla maggiore concorrenza nello spazio di rivendita, l'elaborazione, l'autenticazione e l'elenco digitale di migliaia di articoli unici è un ostacolo significativo al profitto.

I mercati di rivendita non sono l'unica opzione per i giocatori di lusso

Una persona che crede che i soldi possano essere fatti dalla rivendita di lusso di marca è Andy Ruben, fondatore e CEO di Trove, che consente ai marchi di rivendicare il controllo della propria merce preferita. Prevede che gran parte della maggiore concorrenza all'interno di questo settore proverrà direttamente dagli stessi marchi di lusso. Quando ci siamo seduti insieme a Shoptalk, abbiamo discusso di come il recommerce di marca sia il futuro per la moda di lusso. In effetti, è l'unico modo in cui marchi di lusso come Dior, Louis Vuitton e Valentino possono controllare la loro proprietà intellettuale e mantenere questo nuovo acquirente di lusso.

I marchi del lusso erano allergici all'idea di rivendere l'usato, ma hanno riconosciuto il cambiamento nella percezione dei consumatori secondo cui l'esperienza del lusso oggi non è più legata alla soddisfazione di essere il primo proprietario di un prodotto. L'elevato fatturato di rivendita e i prezzi interessanti, sia per l'acquirente che per il venditore, indicano che il valore di beni di lusso ben curati non si erode in modo distintivo nel tempo. Ha perfettamente senso per i rivenditori di lusso abbracciare nuove opportunità per mantenere questi consumatori all'interno del proprio ecosistema. In effetti, un recente rapporto di First Insight e del Baker Retailing Center presso la Wharton School dell'Università della Pennsylvania conferma che il 65% dei consumatori americani preferisce la rivendita gestita dal marchio rispetto a piattaforme di terze parti.

Tecnologia che alimenta la rivendita per la moda di lusso

Come possono questi marchi offrire con successo più di pezzi vintage unici? Se si considera il fatto che piattaforma di terze parti Vestiaire Collective da solo aggiunge 140,000 nuovi articoli al proprio inventario online ogni settimana, diventa evidente che la nuova tecnologia è la chiave per guidare il successo nelle categorie pre-amate. Quando su Farfetch viene offerta una Birkin dell'Himalaya Hèrmes, quella borsa è una di una. Ma quando si tratta di rivendere migliaia di trench Burberry, digitalizzare l'esperienza di acquisto per offrire ai consumatori un'esperienza piacevole e senza interruzioni è più complicato. Come mi ha detto Andy, la tecnologia coinvolta nell'essere in grado non solo di autenticare ma anche di commercializzare "centinaia di migliaia di fiocchi di neve" è estremamente complessa.

La buona notizia è che le soluzioni tecnologiche possono alimentare la rivendita come canale per i marchi della moda e del lusso. Riducono la complessità in modo che i marchi possano commercializzare i loro assortimenti di prodotti apprezzati in un messaggio coerente per i loro clienti. La tecnologia di Trove consente ai marchi di far crescere le proprie attività in modo sostenibile senza aumentare le proprie emissioni di carbonio e sta collaborando con marchi come Patagonia, Lululemon e REI per promuovere tale scopo.

Controllando il proprio canale di rivendita, i marchi di lusso saranno in grado di offrire ai propri consumatori un'esperienza di marca molto più ricca e autentica rispetto a qualsiasi terza parte. Coltivare una relazione più profonda con il consumatore che va oltre la semplice transazione può essere ottenuta offrendo un accesso anticipato a nuovi prodotti, incentivando la permuta con nuovi articoli e altri vantaggi VIP. Inoltre, i marchi stessi otterranno dati e approfondimenti inestimabili che consentiranno loro di promuovere un consumatore molto più fedele per tutta la vita.