Perché il cambiamento di scopo di M&M dovrebbe indurre i CEO a porre 5 domande critiche ai loro marketer

Il marchio Mars, Incorporated M&M's ha pubblicato un comunicato stampa in cui annunciava che il marchio ora ha un impegno per l'inclusione e l'appartenenza globale. Poiché un altro marchio di massa si sta adoperando per far evolvere il proprio scopo del marchio lontano dal prodotto e verso vantaggi per la società, forse è tempo di fermarsi e riflettere sulla necessità che i marchi siano più virtuosi e quindi pubblicizzino tale virtù. Quando il Washington Post prende in giro una tale mossa e la satira compare in poche ore per evidenziare l'assurdità, è tempo di riflettere su cosa stanno facendo i marketer e, soprattutto, perché e per chi.

Ispirati dalle e-mail che ho ricevuto dopo questo annuncio, di seguito sono riportate cinque domande che i CEO dovrebbero iniziare a porre ai loro CMO. Meglio ancora, queste sono domande che i CMO possono porre a se stessi e ai loro team di marketing. Un avvertimento. Presumo che i CEO assumano i CMO per essere i principali sostenitori dei consumatori, per creare marchi e per rafforzare il business a breve e lungo termine. In caso contrario, e un CEO ha scelto di assumere un CMO per affrontare altre questioni indipendentemente dai consumatori, dai marchi dell'azienda o dall'azienda, le domande seguenti sono irrilevanti.

1. Perché stai facendo questo cambiamento? Cosa c'è di sbagliato nell'attuale scopo dichiarato che sta guidando questo cambiamento? Sta in qualche modo limitando, carente o danneggiando il marchio? Sta trattenendo il marchio dal realizzare il suo potenziale? E quali prove, al di là di ogni congettura, hai a sostegno di questa convinzione?

2. In che modo questo cambiamento riflette una comprensione più profonda dell'ampiezza dei consumatori? In qualità di unico leader che ha il compito di difendere il consumatore, in che modo questo cambiamento riflette una comprensione evoluta dei consumatori? Quali prove ci sono che questo cambiamento rafforzerà il rapporto marca-consumatore? O si tratta di un'ipotesi non verificata?

Comprendi che un'ipotesi non verificata può creare un punto cieco significativo. Può consentire agli esperti di marketing di enfatizzare un punto di vista con cui sono personalmente d'accordo o uno in cui credono e ignorano inavvertitamente altri punti di vista pertinenti.

3. Come hai separato i tuoi bisogni, desideri e desideri da quelli dei consumatori e dalle esigenze del marchio e dell'azienda?

Un problema crescente che sento dai dirigenti è la necessità di alcuni esperti di marketing di garantire che i marchi si allineino con le proprie convinzioni, valori, desideri e bisogni. Il problema espresso dai dirigenti è che questo non è ciò per cui i marketer sono assunti. Vengono pagati per rafforzare marchi e attività, non per allinearli ai propri valori o, peggio, per spingere le proprie convinzioni sui consumatori e sul marchio. Gli esperti di marketing sono assunti in modo univoco per comprendere ed entrare in empatia con tutti i consumatori, portando queste informazioni nell'azienda per creare decisioni che costruiscano marchi e attività commerciali. Quando un marketer crede, invece, che il suo ruolo sia quello di spostare il marchio per adeguarsi alle proprie visioni del mondo, non è riuscito a essere all'altezza delle aspettative del proprio lavoro.

Condivido un esempio di come appare da una discussione confidenziale che ho avuto. L'azienda è una grande azienda di beni di consumo confezionati e il team di marketing stava discutendo un'azione controversa. Alcuni membri stavano indicando che l'azione sarebbe stata polarizzante perché alcuni consumatori non erano tutti d'accordo con l'azione: potrebbe causare "danni al marchio" non intenzionali. Altri sostenevano che fosse la cosa “giusta” da fare, che questa fosse l'azione moralmente appropriata da intraprendere. L'individuo anziano nella riunione ha concluso la discussione dicendo, parafrasando: “Non mi interessa se spuntano i consumatori. Posso andare a dormire la notte sapendo di aver fatto la cosa 'giusta'”. La domanda che farei dopo, se fossi stato nella stanza, è come fai a sapere quale posizione è "giusta"? Secondo chi? Se i partecipanti alla riunione non erano d'accordo - o peggio sono stati messi a tacere per paura di parlare in difesa della cosa "sbagliata" percepita da fare (perché un esperto di marketing ha segnalato di sapere cosa è giusto), allora chi decide qual è la cosa "giusta" cose da fare"? Perché quel marketer unico è l'arbitro di "giusto" e "sbagliato"?

Ho scritto un caso che utilizzo nelle discussioni in classe per evidenziare questo problema (il cambiamento di vedute della Coca-Cola sul disegno di legge sulla riforma del voto della Georgia). All'inizio, la Coca-Cola non era impegnata, attirandosi l'ira dei liberali e gli appelli al boicottaggio. Quindi l'azienda ha cambiato posizione e ha adottato la prospettiva liberale, risultando in appelli al boicottaggio da parte dei conservatori. Una domanda che pongo agli studenti: "Qual era la posizione "giusta" da ricoprire?"

Ciò mette in evidenza la semplicità e la complessità di queste domande. A livello individuale, ognuno di noi crede che la nostra posizione sia quella “giusta”. Ma un marketer, uno scienziato che cerca di rafforzare il marchio e costruire il business, dovrebbe sapere che questa non è la priorità. La nostra visione individuale non è generalizzabile, non rappresenta l'ampiezza di: consumatori, investitori, partner strategici, agenzie, fornitori e così via. La risposta complessa, ovviamente, è: "Chi definisce e decide cosa è giusto?" I consumatori e i dipendenti liberali generalmente vedevano il disegno di legge in un modo. Conservatori un altro. Indipendenti un terzo. E gli investitori guardano all'azione in modo ancora diverso. Ricerche recenti indicano che l'attivismo sociopolitico aziendale suscita una "reazione avversa da parte degli investitori" in quanto segnala una "allocazione delle risorse da parte dell'azienda lontano da obiettivi orientati al profitto e verso un'attività rischiosa con esiti incerti". Tornando all'avvertenza: queste domande presumono che i CEO abbiano assunto CMO per rappresentare efficacemente l'ampiezza dei consumatori e per guidare le decisioni strategiche che rafforzano il marchio e il business. Alcuni CEO potrebbero avere un ruolo diverso per i CMO.

4. Quali sono le potenziali conseguenze negative di questo cambiamento? Quale impatto sul posizionamento e sull'immagine del marchio potrebbe avere la mossa?

Ciò garantisce che i marketer non si concentrino sul lato positivo senza pensare e considerare il lato negativo. Considera la mossa annunciata che Nike ha fatto per celebrare Colin Kaepernick nell'affrontare l'ingiustizia sociale. Nei giorni successivi alla campagna originale di Nike, ci sono stati commenti significativi su come questa sia stata una mossa commerciale formidabile, rafforzata da tre giorni di vendite su un canale (le vendite web sono aumentate del 31% durante il weekend della festa del lavoro). Tuttavia, c'erano anche prove che ciò avesse eroso in modo significativo il marchio Nike poiché la preferenza è diminuita tra tutti i gruppi demografici. Qual è stato l'impatto a lungo termine? Secondo Axios Harris, la reputazione aziendale di Nike è scesa di 27 posizioni dal 2018 (classificato n. 35) al 2020 (classificato n. 62). Le valutazioni specifiche su affinità, crescita, prodotto/servizio, cittadinanza, visione e cultura hanno perso più di 25 posizioni. Inoltre, BAV ha informazioni specifiche su come l'immagine di Nike è cambiata tra i partiti politici nel tempo. Come puoi immaginare, ha leggermente rafforzato l'uso e la percezione tra i liberali e ha avuto un impatto negativo sull'utilizzo e sulla percezione tra i conservatori. Il messaggio — Nike era un marchio di massa che ha convinto i consumatori che era diventato un marchio allineato con uno specifico partito politico. Nike si è inavvertitamente riposizionata come un marchio politicamente allineato. Quanti marchi di massa vogliono allinearsi con uno specifico partito politico? E qual è la conseguenza del marchio e del business?

Nonostante la pletora di articoli manageriali che invitano i marchi a prendere posizione, farlo è un avvertimento. Una ricerca molto più rigorosa sta facendo luce sul rovescio della medaglia. La ricerca accademica indica: “I risultati di una serie di studi, che hanno coinvolto sia marchi sconosciuti che noti, mostrano che gli atteggiamenti nei confronti del marchio sono diminuiti sostanzialmente tra i consumatori che non erano d'accordo con la posizione di un marchio, mentre non c'era alcun effetto significativo tra i consumatori che erano favorevoli dello stand del marchio”.

Inoltre, un effetto simile si verifica con i dipendenti. Una recente ricerca accademica rileva che esiste "un effetto di trattamento asimmetrico dell'assunzione di una posizione a seconda che il dipendente sia d'accordo o meno con tale posizione. Vale a dire, (c'è) un effetto demotivante di prendere una posizione su una questione socio-politica con cui i dipendenti non sono d'accordo e nessun effetto motivante statisticamente significativo di prendere una posizione su una questione socio-politica con la quale i dipendenti sono d'accordo". 

5. Infine, perché pubblicizzi e promuovi questo cambiamento invece di limitarti a farlo?

Poche persone che conosco amano gli spacconi. E i consumatori la pensano allo stesso modo per i marchi. C'è qualcosa di sconveniente e sospetto in un marchio che vuole promuoverne la virtù. Invita al controllo e alle domande. Il marchio è all'altezza della sua virtù sposata? E perché il marchio promuove le sue virtù e i suoi valori invece di viverli? Stanno cercando di aumentare le vendite attraverso la promozione di valori e virtù?

Per qualche tempo ho avuto discussioni private con dirigenti aziendali senior che vedono una preoccupazione crescente. L'essenza della preoccupazione è che alcuni esperti di marketing non riescono a adempiere ai doveri essenziali relativi a: 1) comprendere a fondo la complessità e l'ampiezza dei consumatori e 2) raccomandare strategie e azioni che soddisfino le esigenze dei consumatori, il marchio e il business, piuttosto che se stessi. Ho diverse ipotesi da dove provenga. Condividerò una semplice ipotesi. Se ti viene chiesto di credere che sia tua responsabilità, tuo dovere, parlare e guidare il cambiamento, non dovresti prenderti la responsabilità di "aggiustare" i marchi e assicurarti che siano allineati con la tua visione di ciò che è " Giusto"?

Forse è il momento di fare un po' di ricerca interiore sullo scopo dei marketer. Perché esistono i marketer? In che modo i marketer realizzano la loro missione? Se dovessi assumere un marketer, questa è la prima domanda che farei. Il secondo sarebbe: "Come gestisci un marchio/attività e sostieni i consumatori e gli altri stakeholder quando non sono in linea con le tue convinzioni, valori e punti di vista?"

Partecipa alla discussione: @KimWhitler

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