Perché l'uscita da Foot Locker di Nike potrebbe devastare altri rivenditori

Per qualsiasi rivenditore scioccato dalla mossa di Nike la scorsa settimana di ritirare tutti i suoi prodotti da Foot Locker
FL
, due cose: primo, avresti dovuto vederlo arrivare e, secondo, accadrà anche a te.

Circa il 70% delle vendite di Foot Locker nel 2021 riguardava prodotti Nike, ha affermato il rivenditore nei suoi documenti pubblici del 2021, il che significa che questo è un successo devastante per l'azienda. Il suo titolo ha subito un calo del 30% la scorsa settimana in seguito alla notizia e mentre ha recuperato parte di ciò all'inizio della nuova settimana, le azioni di Foot Locker sono ancora in calo di circa un quarto dall'inizio dell'anno e, con una chiusura di $ 31.62 lunedì, meno della metà del loro massimo di 52 settimane stabilito lo scorso maggio.

Foot Locker ha affermato che prevede un calo delle vendite compreso tra l'8% e il 10% quest'anno poiché cerca di espandere le offerte di altri marchi come Adidas, Puma, New Balance e Crocs
CROCE
. Ma come ha detto agli analisti il ​​CEO Richard Johnson la scorsa settimana riferendosi al grande picco delle vendite che un calo del marchio Michael Jordan da parte di Nike può generare, "Questa è una dinamica difficile da superare".

Forse Foot Locker avrebbe dovuto vederla arrivare, dato che negli ultimi anni Nike ha sistematicamente ridotto la distribuzione di terze parti per concentrarsi sui propri sforzi diretti al consumatore, sia in negozio che online. La prima grande scarpa a cadere, per così dire, è stata per Amazon quando ha interrotto la vendita direttamente sul colosso online, sebbene i prodotti Nike siano ancora disponibili sul mercato tramite terze parti.

Da quando ha iniziato a porre fine alla vendita di terze parti, ha abbandonato numerosi grandi rivenditori nazionali, tra cui DSW, Zappos, Dillard's, Urban Outfitters e Shoe Show. Un tempo ha detto che intendeva mantenere Foot Locker, così come Dick's Sporting Goods, ma ovviamente ha invertito la rotta sul primo. Il sito Web di Dick elenca ancora più di 12,000 prodotti Nike su una ricerca questa settimana e Nike non ha detto che ha in programma di porre fine a quella relazione.

Ma è improbabile che l'effetto "Swoosh" si fermi con Nike. Qualsiasi rivenditore nazionale che vende marchi di altre società deve considerare questa mossa come un potenziale presagio di ciò che verrà. Marchi di moda come Ralph Lauren e Calvin Klein hanno sempre avuto restrizioni su ciò che i rivenditori potevano vendere i loro prodotti (anche se entrambi i marchi vendono pesantemente nelle cosiddette targhette di terzo livello come i marchi TJX e altri prezzi bassi).

Ma la mossa Nike è diversa e dovrebbe far venire i brividi su e giù per la schiena - e per i profitti - dei grandi rivenditori, in particolare nel canale dei grandi magazzini, ma anche dei discount e delle catene di specialità. Qualsiasi marchio nazionale che sta aprendo più dei propri negozi – cosa che stiamo vedendo con maggiore frequenza nei settori della moda, della gioielleria e delle calzature – deve guardare a come può controllare la sua distribuzione, tenendo i suoi prodotti lontani dalla miriade di prezzi- taglio, couponing e saldi giornalieri che sono diventati la linfa vitale di molte grandi catene. L'aumento delle vendite attraverso l'e-commerce offre a questi marchi un altro modo per connettersi direttamente con gli acquirenti, aggirando i negozi che erano stati i loro partner di vendita per generazioni.

Questo è il motivo per cui è probabile che vedremo anche più negozi che optano per programmi di private label, marchi acquisiti e accordi di esclusività che comportano un maggiore controllo per i rivenditori... e meno avvertimenti ovunque.

Le ultime resistenze potrebbero essere i molti marchi di moda, accessori e bellezza che non hanno le dimensioni, le finanze o lo stomaco per approfondire il business della vendita al dettaglio. Ce ne saranno ancora molti... ma non tanti come ce n'erano una volta.

Tutto questo si riduce al controllo: controllo dei prezzi, controllo di dove vengono venduti i tuoi prodotti e controllo di come vengono mostrati nei punti vendita dei negozi e sui siti web. Quel controllo è qualcosa che i rivenditori hanno avuto per più di decenni, ma ora potrebbe essere svanito in un swoosh.