Perché il Pivot To Home di Overstock ripagherà a lungo termine

Dopo aver messo da parte la sua immagine di liquidatore online, Overstock.com ha appena finito di riposizionarsi come rivenditore online esclusivo di mobili per la casa e mobili.

Sembrava una buona idea un anno e mezzo fa quando è stata presa la decisione. Ma con ricavi del terzo trimestre in calo del 33% anno dopo anno, il team esecutivo e gli investitori potrebbero indovinare.

Overstock e l'intera categoria dell'arredamento per la casa hanno beneficiato di un'ondata di pandemia e tutti si aspettavano un rallentamento. Ma non così tanto.

Le vendite al dettaglio nei negozi di mobili e arredamento per la casa sono diminuite del 2% fino ad agosto e con l'inflazione nella categoria che si aggira intorno al 10%, il deficit è maggiore. Anche arcirivale Wayfair è caduto solo il 15% anno su anno nel trimestre più recente.

Ma Overstock crede di aver preso la decisione giusta a lungo termine nonostante le attuali sfide a breve termine. Indica che le sue vendite per sole case sono aumentate del 53% rispetto al 2019.

"È come se l'economia fosse caduta nel Grand Canyon e ora dobbiamo risalire", ha condiviso con me il CEO Johnathan Johnson. “Ci vorrà carburante e ce l'abbiamo – profitti. Abbiamo imparato a fare soldi in tempi buoni o cattivi”.

“Il nostro business sta crescendo. Stiamo conquistando quote di mercato e lo stiamo facendo in modo redditizio”, ha affermato e si è vantato che Overstock ha appena accumulato il suo decimo trimestre consecutivo di profitti. Non è qualcosa che Wayfair non può affermare, anche se è circa quattro volte più grande, con $ 11.3 miliardi di vendite l'anno scorso rispetto ai $ 2.8 miliardi di Overstock.

Johnson attribuisce al modello di business asset-light della società il suo vantaggio in termini di profitto. L'azienda detiene un inventario minimo, con i suoi 3,500 fornitori che rilasciano la maggior parte degli ordini di prodotti.

“Poiché siamo redditizi, i nostri partner sono più inclini a venderci. Sanno che li pagheremo in tempo, rispetto a molti concorrenti”, ha spiegato. "Questi fornitori limitano la quantità di inventario che legheranno a qualcuno se non sanno se o quando verranno pagati".

Questo modello offre anche un vantaggio nella catena di approvvigionamento. "Abbiamo un sacco di prodotti da vendere", ha detto, aggiungendo che ha portato nuovi partner per aumentare la profondità e l'ampiezza dell'offerta di prodotti per la casa.

L'azienda non sta guidando la crescita dei ricavi – “Le acque sono ancora troppo increspate”, ha detto Johnson – ma è ottimista sul fatto che sia svolta l'angolo e il quarto trimestre sarà positivo.

"I piccoli elettrodomestici da cucina saranno grandi quest'anno e siamo vicini a marchi come Cuisinart, KitchenAid, Oster e Calphalon", ha affermato.

E per aumentare la consapevolezza del suo riposizionamento esclusivamente domestico, Overstock ha appena lanciato un'importante campagna pubblicitaria nazionale. Sulle note della hit degli anni '80 della Partridge Family "C'mon Get Happy", invita gli acquirenti a "mettersi a proprio agio".

Sotto la rubrica "Realizzare le case dei sogni", viene mostrato su trasmissioni e TV via cavo, streaming TV, YouTube e canali social, inclusi Instagram, TikTok, Pinterest, Facebook e Twitter.

Presenta anche un gruppo eterogeneo di sei ambasciatori del marchio - Tarak El Moussa, Vanessa Deleon, Farah Merhi, Taniya Nayak, Lizzy Mathis e Luke Caldwell - con il design in buona fede delle apparizioni di HGTV. Insieme, portano un solido pubblico sui social media di 20 milioni di follower.

Gli ambasciatori presenteranno i prodotti selezionati dall'inventario di Overstock in stanze completamente arredate per ispirare i consumatori domestici di prossima generazione, in particolare gli HENRY (i redditi alti non ancora ricchi), quelli che guadagnano meglio del 70% delle famiglie statunitensi anche se sotto il 10% dei migliori ultra-ricchi.

"Gli oltre 100,000 dollari di guadagni sono stati la nostra fascia demografica in più rapida crescita", ha riferito Johnson e li ha descritti come un segmento "Smart Value Seeker", consumatori alla ricerca di qualità e stile a un prezzo inferiore.

“Questi non sono acquirenti che 'scambiano al ribasso', ma scambiano per più valore. Se hanno $ 1,000 da spendere per un divano, vogliono il miglior divano che $ 1,000 possono comprare. Sono acquirenti esperti".

Sono anche desiderosi di risparmiare tempo, avere vite impegnate e multitasking e l'app mobile di Overstock, il canale di vendita in più rapida crescita di Overstock, è un ottimo risparmio di tempo per i consumatori di nuova generazione con reddito più elevato ed esperti di tecnologia. La sua app mobile rappresentava il 50% delle vendite lorde di merci.

Alla domanda se il mercato emergente dei mobili di seconda mano avrebbe tolto un po' di vento alle vendite di Overstock, soprattutto perché si rivolge ai consumatori di nuova generazione attenti alla sostenibilità, Johnson ha risposto: "C'è sempre stata la rivendita, ma le persone vogliono gli stili di oggi, quelli di oggi i colori, i tessuti di oggi e i nostri prezzi sono giusti”.

Johnson e il suo team di Overstock credono di avere un sacco di spazi bianchi nel $ 419 miliardi di mobili e casa mercato dell'arredamento, secondo le stime di Insider Intelligence/eMarketer.

Si trova nel segmento dell'e-commerce in rapida crescita, che ha raggiunto una penetrazione del mercato di oltre il 30% nel 2021, rispetto al 24% nel 2019.

Si rivolge ai clienti di nuova generazione orientati al valore con denaro da spendere in base al loro reddito più elevato. E questi acquirenti si trovano in un momento della loro vita in cui gli investimenti domestici raggiungono il picco.

Nel complesso, Overstock stima di essere il quarto marchio di arredamento per la casa online più grande, dopo AmazonAMZN
, Wayfair e WalmartWMT
, in base ai ricavi online.

E ciò che separa Overstock dal puro gioco domestico Wayfair è la sua posizione di profitto favorevole che ha fornitori in fila per ottenere l'accesso alla sua base di quasi 6 milioni di clienti attivi.

“I fornitori sono in difficoltà in questo momento. Vedono che molti rivenditori si trovano su una base finanziaria difficile. Non possono riempire i loro centri di distribuzione perché i fornitori stanno trattenendo. Offriamo un'alternativa migliore. Saremo qui per pagare i nostri conti, anche se alcuni dei concorrenti potrebbero non farlo", ha concluso Johnson.