Perché l'intrattenimento a tema è la formula magica per i centri commerciali in Medio Oriente

Molte aziende danno ai dipendenti titoli di lavoro insoliti, ma pochi rimangono nella mente tanto quanto quelli di Mohammad El Etri. Il dirigente con sede a Dubai è vicepresidente di Global Snow per la divisione intrattenimento dell'operatore di vendita al dettaglio mediorientale Majid Al Futtaim e l'inizio del 2023 è stato uno dei periodi più impegnativi della sua carriera.

Il mese scorso ha spalancato le porte del più grande snowpark indoor del Medio Oriente e ci ha rivelato che presto rifarà tutto da capo poiché il tanto atteso Snow Abu Dhabi debutterà nei prossimi quattro mesi.

Sorprendentemente, l'aspetto più sorprendente di questa espansione non è che l'intrattenimento a tema invernale stia aumentando di popolarità in una delle regioni più calde del mondo. È ancora più sorprendente che questi snowpark si trovino tutti all'interno dei centri commerciali.

La feroce rivalità tra i centri commerciali è un ricordo del passato in molti mercati in tutto il mondo. L'avvento dello shopping online seguito dalla pandemia ha costretto i negozi a chiudere e ha portato molti centri commerciali a chiudere i battenti. Non in Medio Oriente.

In tutta la regione, i centri commerciali prosperano e c'è una buona ragione per questo. Le temperature spesso superano i 100 gradi in estate, rendendolo insopportabile all'aperto dopo solo pochi minuti. Quindi, invece di avere una tipica strada principale di negozi, le città tendono ad essere costruite attorno a più enormi centri commerciali.

I paesi della regione hanno affrontato il Covid in modo così rapido e deciso che il traffico è tornato nei centri commerciali solo pochi mesi dopo l'inizio della pandemia. Le maschere erano obbligatorie al chiuso fino a settembre dello scorso anno, il che ha mantenuto bassi i numeri di casi di Covid e ha dato ai clienti la fiducia necessaria per continuare a fare acquisti al chiuso.

A sua volta, la concorrenza tra i centri commerciali è aumentata e così anche la necessità per ciascuno di avere il proprio punto vendita. È normale che i centri commerciali mediorientali cerchino di superarsi a vicenda nel tentativo di indurre i clienti a fare acquisti lì piuttosto che presso i loro rivali. Questa abilità unica li ha portati a ospitare una serie di attrazioni sempre più stravaganti.

Spettacoli pirotecnici notturni, montagne russe, giri in slittino e acquari possono sembrare la line-up di un parco a tema, ma in realtà sono una selezione delle attrazioni offerte dai centri commerciali nello sfavillante Emirato di Dubai. Un centro commerciale è decorato come diversi paesi con geroglifici incisi nelle colonne nell'area egiziana e una gigantesca nave spazzatura nella zona cinese. Un altro ospita uno scheletro di diplodocus lungo 24 metri, una pista di pattinaggio a grandezza naturale e una cascata al coperto.

Queste attrazioni rendono i centri commerciali in Medio Oriente più simili a centri di intrattenimento che a centri commerciali e la luce principale del settore è Majid Al Futtaim. La società con sede a Dubai possiede 29 centri commerciali, più di 600 schermi cinematografici e numerosi franchising locali di rivenditori occidentali tra cui Abercrombie & Fitch, Hollister e Crate & Barrel. I suoi scintillanti centri commerciali sono ricchi di tocchi innovativi progettati per rendere lo shopping piacevole e senza stress. Nessuna pietra sembra essere stata lasciata intatta.

I genitori possono portare i bambini in giro per i complessi cavernosi in supercar in miniatura, le valigie possono essere lasciate gratuitamente a un portiere in modo che gli acquirenti possano navigare senza portarle e ci sono persino touch screen dove i conducenti possono inserire le targhe delle loro auto in modo che possano individuare loro nel parcheggio.

I cinema dei centri commerciali sono tra i più sontuosi al mondo, con atri aperti e ariosi pieni di snack bar e ristoranti esclusivi gestiti da chef famosi. Sono in netto contrasto con le lobby oscure e squallide dei cinema europei e sembrano più gallerie con poster per le prossime uscite invece che opere d'arte. Sono luoghi in cui le persone vanno in giro prima di vedere un film nelle sale altrettanto stravaganti.

In Medio Oriente fioriscono i cinema 4D con sedili mobili, effetti di acqua e vento, a differenza del resto del mondo. L'investimento nel prodotto è il tocco magico in quanto i sedili di livello superiore sono più grandi e più lussuosi di quelli nelle cabine delle compagnie aeree di prima classe. La loro inclinazione può essere regolata con il semplice tocco di un pulsante e sono dotati di camerieri che consegnano cibo e bevande gratuiti.

Il fiore all'occhiello di Majid Al Futtaim è il suo portafoglio di esperienze di intrattenimento a tema che sono sparse nei suoi centri commerciali. All'estremità inferiore ci sono complessi Magic Planet con sale giochi, autoscontri e piste da bowling. Il prossimo è il parco Dreamscape VR e il paracadutismo indoor con iFLY Dubai. Poi arriva Global Snow.

Quando si pensa a uno skipark al coperto, vengono in mente una seggiovia e una pista ghiacciata con qualche bandiera sparsa sopra. Non a Dubai. La pista del complesso Ski Dubai di Majid Al Futtaim è solo una delle attrazioni. Ospita anche un recinto di pinguini, scivoli per slittini e autoscontri spazzaneve, nonché enormi palle di criceto e camere d'aria che scendono lungo il pendio.

Ai suoi piedi si trova un villaggio finto alpino con graziosi chalet in legno, una seggiovia che svetta sopra e pini artificiali. Non è un'attrazione di Topolino poiché la temperatura all'interno è di 30 gradi ghiacciati, quindi il respiro degli sciatori sembra nuvole di fumo.

I World Ski Awards l'hanno classificata come la migliore stazione sciistica al coperto del mondo negli ultimi sette anni consecutivi, portando Majid Al Futtaim ad espandere il formato. Ha creato la divisione Global Snow dedicata alla progettazione e alla gestione di luoghi di intrattenimento al coperto ghiacciati e ne ha incaricato lo specialista esperto di vendita al dettaglio El Etri. L'espansione è iniziata con il lancio di Ski Egypt nel 2017, ma il più grande passo avanti è arrivato nell'ultimo mese con l'apertura di Snow Oman, il più grande snowpark indoor del Medio Oriente e Nord Africa (MENA).

Il sito di 14,830 metri quadrati sembra uscito dalle pagine delle Mille e una notte grazie alle sue palme, al forte color terracotta e al veliero in legno. Ciò che lo rende unico è che è tutto ricoperto da uno spesso strato di neve. Il parco racconta la storia di una bizzarra bufera di neve che presumibilmente ha colpito l'Oman creando piste da sci tra le sue montagne e 20 giostre per famiglie intorno a loro. C'è anche una pista di pattinaggio di 430 metri, un recinto di pinguini e persino un'attrazione simile a una teleferica che si snoda intorno al parco offrendo agli ospiti una vista a volo d'uccello.

La neve si è appena depositata nel parco, ma El Etri si sta già preparando a farne cadere altre. Nel secondo trimestre di quest'anno la vicina Abu Dhabi aggiungerà uno snowpark al suo portafoglio di attrazioni che comprende già un parco acquatico all'avanguardia, un parco a tema Ferrari, Warner Bros. World e, presto, il primo SeaWorld fuori dagli Stati Uniti Stati. Snow Abu Dhabi avrà ancora più un tema fiabesco rispetto ai suoi predecessori in quanto avrà un albero presumibilmente incantato nel mezzo circondato da scivoli e attrazioni.

Promuovere le stazioni sciistiche nel deserto non sembra una passeggiata ma in realtà è tutto in una giornata di lavoro, come spiega El Etri.

In cosa consiste il tuo lavoro?

Nel 2016 mi è stata data l'opportunità di fondare e sviluppare l'attività Global Snow, che oggi è considerata l'azienda numero uno a livello internazionale per la consulenza, la gestione e l'esercizio di centri di neve indoor.

In qualità di vicepresidente di Global Snow, sono responsabile della gestione delle operazioni esistenti presso il nostro portafoglio di marchi di neve, che comprende Ski Dubai, Ski Egypt, Snow Oman e Snow Abu Dhabi, e della creazione di un centro di eccellenza su tutta la linea. Sono anche responsabile della guida di nuovi progetti e opportunità di business internamente e globalmente con terze parti come consulenti operativi, potenziali partner, investitori o operatori.

Perché hai scelto un lavoro nel settore dei parchi a tema?

Stavo lavorando con Majid Al Futtaim Fashion come direttore generale nel settore della moda quando si è presentata l'opportunità di Majid Al Futtaim Entertainment. Non sapevo bene cosa aspettarmi, ma ero entusiasta di provare qualcosa di nuovo e mettermi alla prova. Mi sono subito innamorato di lavorare nel settore dei parchi a tema e mi sento molto fortunato per le opportunità che questo ruolo mi ha offerto.

Lavoro con Majid Al Futtaim Entertainment da sette anni e, in quel periodo, abbiamo ampliato il nostro portafoglio con l'apertura di Ski Egypt, Snow Oman e apriremo Snow Abu Dhabi nel secondo trimestre. Siamo stati anche consulenti operativi per la progettazione di due progetti, uno dei quali è Wintastar Shanghai, in Cina, che dovrebbe diventare il più grande comprensorio sciistico al coperto del mondo.

Qual è stato il percorso professionale che hai intrapreso per arrivare qui?

La mia carriera ha seguito un percorso non lineare, che è stato stimolante, gratificante e ha consentito molta crescita e sviluppo.

Dopo aver conseguito un master in lettere e istruzione presso l'Università libanese, ho intrapreso una carriera nella moda e nella gioielleria di alta gamma e ho ricoperto molti incarichi, da country manager a direttore generale. Nel 2014, sono stato identificato come un leader ad alto potenziale da Majid Al Futtaim e ho guadagnato una borsa di studio per completare un MBA presso la prestigiosa London Business School per due anni. Il programma mi ha incoraggiato ad adottare una prospettiva veramente globale, sviluppare la mia consapevolezza strategica e migliorare il mio senso degli affari, abilità che mi sono state utili fino ad oggi.

Dopo 10 anni di lavoro nella moda, sono passato a lavorare nel settore dei parchi a tema e non mi sono mai guardato indietro. Sono la prova che è possibile cambiare strada in qualsiasi fase della tua carriera. La cosa più importante è definire il tuo scopo e, se decidi di intraprendere una carriera aziendale, trova un'organizzazione che rifletta i tuoi valori personali.

Cosa prevede una giornata tipo?

Non esistono due giorni uguali. È una carriera molto varia ed eccitante. Detto questo, mi piace iniziare la giornata con una chiacchierata con il team e una rapida panoramica delle prestazioni e delle priorità mentre guido verso l'ufficio. Una volta che sono nel mio ufficio, la prima cosa che faccio è controllare l'andamento commerciale e poi rivedere le mie priorità sia per il giorno che per la settimana a venire. La maggior parte dei giorni prevede anche numerosi incontri di allineamento con diversi stakeholder e team.

Gran parte del mio tempo è anche dedicato a lavorare sulla strategia e ideare nuovi modi per migliorare le nostre varie attività all'interno del portafoglio Global Snow, che è un'area di particolare interesse per me. Rendo inoltre prioritario trascorrere quanto più tempo possibile sul campo presso le nostre varie strutture, supervisionando le operazioni e trascorrendo del tempo con il team. Per me è fondamentale trovare il tempo per creare e mantenere relazioni forti e aperte con tutti i membri del team.

Di quali competenze hai bisogno per svolgere il tuo lavoro?

Il set di competenze è piuttosto vario, in quanto copre operazioni, progetti e sviluppo aziendale, ma devi assolutamente essere appassionato e disposto a rimboccarti le maniche. È anche essenziale essere incentrati sul cliente e ascoltare i tuoi ospiti e il tuo team. In Majid Al Futtaim Entertainment, la nostra cultura ossessionata dal cliente e la continua ricerca dell'eccellenza sono state parte integrante del nostro successo, che abbraccia quasi tre decenni in otto mercati nella regione MENA. Abbiamo una vasta esperienza di mercato e cerchiamo continuamente di capire cosa vogliono i nostri ospiti. Siamo inoltre orgogliosi di essere agili e di evolverci costantemente in linea con le tendenze emergenti e le mutevoli richieste e preferenze dei clienti.

Cosa ti piace di più del tuo lavoro?

Adoro quanto possa essere versatile la mia giornata, dalla consulenza come consulente a un investitore di terze parti, al trascurare le operazioni quotidiane per i vari resort, guidando la progettazione e lo sviluppo di nuovi progetti o rivedendo il piano aziendale e la strategia di marketing.

Adoro avere la capacità di innovare e sviluppare nuove esperienze, e sperimentiamo sempre nuove idee e spingiamo i confini, cosa che Majid Al Futtaim incoraggia vivamente.

Quasi due decenni dopo che il nostro defunto fondatore, il signor Majid, ha portato la neve nel deserto con Ski Dubai, abbiamo ampliato la nostra presenza con il lancio di Ski Egypt e, più recentemente, di Snow Oman. Non riposiamo mai sugli allori e siamo in continua evoluzione e cerchiamo nuovi modi per arricchire la vita dei nostri ospiti attraverso il potere dell'intrattenimento.

Negli ultimi anni, Ski Dubai si è evoluta dall'essere una delle attrazioni turistiche più famose e iconiche della regione a una destinazione sportiva di livello mondiale che ospita competizioni internazionali di sport sulla neve e ha mantenuto il titolo di Miglior comprensorio sciistico indoor del mondo per sette anni in una riga.

Qual è il momento clou della tua giornata?

Quando lavoro in loco, non c'è niente di paragonabile al vedere operazioni riuscite e senza intoppi, il team impegnato e felice e il sorriso sui volti degli ospiti mentre creano ricordi indimenticabili con amici e familiari.

Qual è stato il momento di maggior orgoglio della tua carriera finora?

Ci sono stati molti momenti di orgoglio, ma probabilmente ce ne sono due che spiccano.

Il primo è l'approvazione e la firma della Federazione Sci degli Emirati Arabi Uniti da parte della FIS (Federazione Internazionale Sci). Abbiamo guidato questo processo per conto della Federazione degli Emirati Arabi Uniti, con l'ambizione di creare una squadra nazionale degli Emirati Arabi Uniti che potesse competere sulla scena internazionale. Dopo una campagna quinquennale, abbiamo raggiunto l'adesione nel 2019. Mentre il deserto può sembrare una destinazione improbabile per gli sport sulla neve, i nostri atleti gareggiano a livello internazionale con l'obiettivo di partecipare alle Olimpiadi invernali del 2026 a Milano Cortina.

Il secondo sarebbe la firma della partnership per fornire servizi di consulenza di progettazione e sviluppo nel 2018 per Wintastar, la più grande stazione sciistica al coperto del mondo a Shanghai, in Cina. Questo è stato un accordo significativo in quanto ha segnato la nostra prima incursione nell'Asia orientale e come consulente piuttosto che come sviluppatore.

Qual è la sfida più grande nel tuo lavoro?

La sfida più grande nel mio lavoro è garantire che continuiamo a fornire esperienze uniche ed entusiasmanti ai nostri ospiti, gestendo al contempo i costi operativi e i livelli di personale. Può essere un delicato equilibrio da raggiungere e richiede un'attenta pianificazione e un costante adattamento alle mutevoli circostanze.

Uno dei modi principali in cui affrontiamo questa sfida è sollecitare regolarmente feedback dai nostri ospiti e dai membri del nostro team. Vogliamo assicurarci di soddisfare le loro esigenze e aspettative e siamo sempre alla ricerca di modi per migliorare l'esperienza degli ospiti.

Allo stesso tempo, dobbiamo essere consapevoli del nostro budget e dei livelli di personale e assicurarci di fornire un'operazione sicura ed efficiente. Abbiamo anche investito in tecnologia e analisi dei dati per aiutarci a ottimizzare le nostre operazioni e prendere decisioni basate sui dati. Questo è stato un punto di svolta in termini di capacità di identificare le aree di miglioramento e apportare modifiche a vantaggio sia dei nostri ospiti che dei nostri profitti.

Nel complesso, la chiave del successo nel mio ruolo è mantenere una forte attenzione sia all'esperienza degli ospiti che al lato commerciale dell'operazione. È un lavoro impegnativo, ma anche incredibilmente gratificante quando siamo in grado di trovare quell'equilibrio e offrire un'esperienza memorabile ai nostri ospiti, gestendo al contempo un'attività di grande successo.

Che consiglio daresti a chi cerca lavoro nel settore dei parchi a tema?

Devi prima essere appassionato del settore dei parchi a tema. Ciò significa essere informati sul settore, stare al passo con le ultime tendenze e avere un genuino interesse per l'esperienza degli ospiti. Consiglierei inoltre a chiunque consideri questa carriera di acquisire esperienza in settori pertinenti come l'ospitalità, la vendita al dettaglio, il turismo, l'intrattenimento o il servizio clienti e assicurarsi di essere flessibile. I parchi a tema operano su un programma 24 ore su 7, XNUMX giorni su XNUMX, quindi i dipendenti devono essere flessibili nella loro disponibilità per accogliere gli orari del parco, inclusi i fine settimana, i giorni festivi e la sera.

È inoltre fondamentale pensare sempre al cliente prima di tutto e fornire un'esperienza cliente positiva durante l'intero percorso, a partire dall'intenzione di visitare fino al post-visita.

Se ti avvicini al lavoro con quella mentalità e sei disposto a lavorare sodo, credo che tu possa avere una carriera lunga e di successo in questo settore.

Qual è il segreto per gestire con successo un parco a tema?

Gestire con successo un parco a tema coinvolge molte parti in movimento come l'esperienza dell'ospite, che è fondamentale per il successo di un parco a tema, l'attenzione ai dettagli, anche i dettagli minori, e l'innovazione creando costantemente nuove ed entusiasmanti esperienze per far tornare gli ospiti. Ciò include non solo nuove giostre ma anche esperienze e attivazioni creative e interattive.

Anche la sicurezza e la conformità sono fondamentali e richiedono una formazione continua per garantire ai nostri ospiti un'esperienza sicura e confortevole. Un parco a tema di livello mondiale richiede anche un enorme lavoro di squadra e ogni dipendente svolge un ruolo fondamentale nel nostro successo complessivo. Incoraggiare la collaborazione, la comunicazione e una cultura aziendale positiva può creare un team di successo e motivato che ha un impatto positivo sull'esperienza complessiva dell'ospite.

Oltre a quanto sopra, anche la gestione finanziaria è importante. I parchi a tema sono costosi da costruire, mantenere e gestire e richiedono un'adeguata gestione finanziaria per garantire la sostenibilità a lungo termine. Ciò include una combinazione di controllo dei costi, gestione delle entrate e investimenti in nuove attrazioni e infrastrutture.

In sintesi, la gestione di un parco a tema di successo richiede una combinazione di attenzione ai dettagli, innovazione, lavoro di squadra, sicurezza e conformità e gestione finanziaria, il tutto concentrandosi sull'offrire agli ospiti un'esperienza eccezionale.

Come mantieni il tuo parco davanti alla concorrenza?

Mantenere un vantaggio competitivo è un processo continuo e richiede una forte attenzione all'innovazione, un'esperienza degli ospiti senza rivali e un posizionamento sul mercato.

Da quando Ski Dubai è stato fondato nel 2005, abbiamo investito in nuove attrazioni e tecnologie all'avanguardia per attirare gli ospiti e farli tornare. Inoltre, sollecitiamo attivamente idee e feedback da parte di ospiti e dipendenti per promuovere una cultura di sperimentazione e creatività e assicurarci di migliorare continuamente in linea con le aspettative degli ospiti.

L'ossessione per il cliente è al centro di tutto ciò che facciamo nei nostri snowpark. Che tu sia a Ski Dubai, Ski Egypt o Snow Oman, garantiamo il massimo livello di esperienza degli ospiti e soddisfazione del cliente. Grazie alla continua ricerca e analisi delle tendenze del mercato, non solo siamo in grado di soddisfare le richieste dei clienti, ma anche di stare al passo con le tendenze e superare le aspettative. È inoltre indispensabile comprendere e interagire realmente con la comunità locale in cui operi e trovare modi per indirizzare nuovi dati demografici e profili dei clienti.

In un mercato sempre più competitivo, devi anche differenziare il tuo parco dagli altri del settore trovando una proposta di vendita unica che ti distingua.

Qual è il più grande sviluppo all'orizzonte per il parco?

Snow Oman ha appena aperto ed è un fantastico resort che vanta più di 20 giostre e attrazioni per famiglie tra cui una pista di pattinaggio e un pinguinarium, che ospita una colonia di pinguini. In questo momento, la nostra attenzione è focalizzata sull'apertura di Snow Abu Dhabi nei prossimi mesi e sui piani di potenziamento di Ski Dubai e Ski Egypt. Lavoriamo costantemente per evolvere e riqualificare la nostra esperienza per gli ospiti per assicurarci di stare al passo con la concorrenza e offrire grandi momenti a tutti ogni giorno.