Perché Victoria's Secret sta comprando AdoreMe

Questa mattina Victoria's SecretSCRT
ha annunciato che sta acquistando il marchio di lingerie diretto al consumatore AdoreMe per $ 400 milioni in contanti più pagamenti aggiuntivi. .

La stragrande maggioranza delle attività di AdoreMe viene venduta in abbonamento. I consumatori si iscrivono per ricevere i capi ogni mese a casa e decidono se tenerli o rispedirli. È un canale di vendita al dettaglio che ha preso piede durante la pandemia, ma non è ancora una modalità di vendita che la maggior parte dei rivenditori abbraccia.

Perché un rivenditore sarebbe interessato all'abbonamento

Al recente Retail Brew vertice, Tyler Williams, Direttore della Brand Experience di Zappos, ha parlato del cambiamento. "La natura mostra che non è sempre il più veloce e il più forte a sopravvivere", ha detto, "è il più adattabile".

Ciò che sta creando la necessità di adattabilità in questo momento è l'esplosione dei costi di marketing guidata dai recenti cambiamenti tecnologici in GoogleGOOG
e Facebook. Quando i rivenditori si riuniscono in questi giorni, il costo del marketing è ciò di cui parlano.

Una cosa di cui non stanno parlando è come potrebbero risparmiare denaro sul marketing vendendo prodotti in abbonamento.

La maggior parte dei rivenditori ritiene che pensare all'abbonamento come a un canale di vendita al dettaglio non sia reale o rilevante. La convinzione è che non sia un importante canale di vendita al dettaglio, ma come vendi pubblicazioni e servizi.

Ecco perché il pensiero flessibile è così importante ed è così impressionante che Victoria's Secret stia andando in controtendenza e abbracciando l'abbonamento come canale di vendita.

Ruth Bernstein, CEO dell'agenzia creativa Yard NYC, ha affermato alla stessa conferenza Retail Brew, "i marchi sono organismi viventi" e la loro tabella di marcia "dovrebbe includere qualsiasi mezzo o piattaforma". Un'azienda non si definisce vendendo solo nei negozi o direttamente al consumatore o in abbonamento, deve evolvere il proprio pensiero per adattarsi e crescere.

Non è solo la lingerie ad essere adatta per l'abbonamento, molto probabilmente tutto ciò che si ha per la colazione a casa è adatto alla vendita anche in abbonamento. Quasi tutti i prodotti nel tuo bagno lo sono anche. E anche quasi tutti i condimenti della tua casa lo sono. E molte altre cose se inizi ad allungare la mente su di esso.

Jennifer Peters, DTC Manager di un'azienda di vitamine e integratori chiamata Olly (ora di proprietà di UnileverUL
) ha parlato alla conferenza di come l'abbonamento non sia solo un canale per vendere. È un modo per creare una relazione, ha detto, con ciò che lei chiama "esperienza e servizio di livello superiore", come campioni extra per gli abbonati. "Se vieni da noi, tieni molto al marchio, quindi dobbiamo preoccuparci molto di te", ha affermato.

La maggior parte dei rivenditori non la pensa in questo modo, ma gli abbonamenti possono essere utilizzati per acquisire e fidelizzare i clienti, il problema più grande nella vendita al dettaglio in questo momento. Peters di Olly afferma: "far sentire i clienti speciali, guiderà qualsiasi KPI (indicatore chiave di prestazione) che hai".

Eppure, non ci sono praticamente rivenditori concentrati sulla cattura del tuo dentifricio o dell'abbonamento a farina d'avena o ketchup per la colazione. Peters dice: "se vendi materiali di consumo, gli abbonamenti sono fondamentali".

L'abbonamento non è la risposta a tutto, ma è un canale in più che può essere utilizzato per vendere ai consumatori. Se le funzionalità dell'abbonamento, come la regolazione della frequenza di consegna o addirittura l'annullamento, sono abbastanza facili da fare, i consumatori si adatteranno.

La maggior parte dei prodotti nel cuore di un supermercato, le cose che vedi quando vai su e giù per i corridoi, sono idonee per l'abbonamento. Molto tempo fa, i rivenditori hanno imparato a offrire prodotti su più canali come in negozio e online.

Ci è voluto del tempo e ci vorrà del tempo perché loro riflettano su come utilizzare l'abbonamento anche nella loro attività. Ma accadrà perché deve.

John Aylward, Chief Marketing Officer di JC PenneyJCP
, ha sottolineato che, a differenza del tradizionale cartellone pubblicitario e del marketing televisivo, il marketing online è misurabile; sai esattamente quanti consumatori fanno clic sugli annunci e acquistano. Ma questo può distrarre dall'obiettivo finale, ha sottolineato. "Stai cercando di guidare una relazione, non stai solo cercando di guidare le transazioni, vogliamo riportare indietro i clienti e servirli nel tempo".

L'abbonamento è l'ideale per gli articoli acquistati ripetutamente e le possibilità sono molto più ampie di come ci pensano ora i rivenditori; la lingerie è solo l'inizio, secondo Aylward. "Tutto in casa e abbigliamento ha acquisti ripetuti, specialmente per bambini e neonati", ha detto Aylward.

Pensare in modo flessibile all'abbonamento e integrarlo negli strumenti di fidelizzazione e nel rapporto con i consumatori è dove si trova la grande opportunità. La gamma di prodotti è molto più ampia rispetto al modo in cui la maggior parte dei rivenditori la offre ora.

Non tutti i rivenditori sono in grado di dedicare tempo, pazienza, capitale e leadership per questo tipo di adattabilità. Quelli che lo sono trarranno vantaggio da un canale di vendita al dettaglio che pochissime aziende stanno massimizzando.

L'acquisizione di AdoreMe da parte di Victoria's Secret è guidata dalla consapevolezza che l'abbonamento è un canale non sfruttato con enormi opportunità. Vedremo più acquisizioni del genere ed espansione in abbonamenti in futuro.