Perché "Giornate calde, notti fresche e terreni speciali" non attirano i giovani verso il vino

Crystal Cameron-Schaad corre Crystal Palate Wine & Gourmet a Norfolk, in Virginia. La sua attività sta crescendo in termini di spazi e offerte e afferma che la sua clientela include un forte seguito di consumatori di vino di età pari o inferiore a 40 anni. "Credo che la chiave per attrarre la fascia demografica più giovane sia creare esperienze uniche e fornire informazioni preziose che possono utilizzare nella vita di tutti i giorni", afferma Cameron-Schaad.

Questa popolazione è un punto dolente e lo è stata per un po', secondo il Relazione sullo stato dell'industria vinicola statunitense della Silicon Valley Bank per il 2023. Ron McMillan, autore del rapporto, vicepresidente esecutivo e fondatore della divisione vini della banca, scrive: "Stiamo migliorando il coinvolgimento con i consumatori di età compresa tra 60 e 80 anni e perdendo l'interesse della popolazione sotto i 50 anni .” La buona notizia è che la folla di oltre 60 anni dimostra un forte interesse a spendere soldi per il vino. La cattiva notizia è che molti giovani considerano il vino come la "bevanda alcolica dei loro genitori, ma non la loro", secondo il rapporto.

I giovani spendono, ma non per il vino

C'è l'opportunità di attrarre i giovani che bevono alcolici ma scelgono bevande diverse dal vino. Ma McMillian ha notato da anni di essere preoccupato per la "mancanza di coinvolgimento e partecipazione nella categoria del vino da parte dei consumatori più giovani nei loro anni di spesa privilegiati". Dice che il consenso degli analisti è che l'industria del vino avrà una crescita dei volumi negativa nel 2023, il che rende ancora più importante accumulare quei dollari di prima qualità.

Allora, qual'è il problema? Perché i giovani non comprano vino tanto quanto i consumatori più anziani? Ci sono alcune ragioni, che sembrano tutte derivare da una mancanza di curiosità da parte dei consumatori della Gen Z, dei Millennial e (in una certa misura) della Gen X. Per suscitare il tipo di interesse necessario affinché queste persone decidano di bere alcolici e di scegliere il vino come bevanda preferita, le aziende vinicole devono competere in un'arena di vendita incredibilmente rumorosa in cui i consumatori sono bombardati da messaggi di vendita.

Sebbene il costo sia un fattore tipico nella spesa dei consumatori, non è l'unico fattore che si frappone tra le giovani generazioni e l'industria del vino. Non è che questo gruppo demografico non spenda soldi per una bottiglia di vino, eppure per molte persone sotto i 60 anni questo non accade regolarmente. "I consumatori più giovani hanno riportato in auge un fenomeno che abbiamo visto negli anni '1980: aprire il vino solo in occasioni speciali o acquistarlo per regali", scrive McMillan. Inoltre, questi consumatori attribuiscono la massima priorità all'allineamento del valore e, per molti, ciò significa che acquistano prodotti realizzati con integrità e che mantengono le promesse relative alla salute. Sebbene il vino non sia salutare, gran parte di esso è prodotto da famiglie che non mettono sostanze chimiche nel terreno o nella bottiglia. Molte aziende vinicole sono anche filantropiche, si prendono cura dei loro dipendenti e sono membri importanti della loro comunità. Tutto sommato, il vino dovrebbe essere adatto ai bevitori più giovani. Allora perché non si affollano nella sala di degustazione o nell'enoteca?

Identificare i messaggi che contano

Forse la frase più narrativa degli scritti di McMillian è questa: “Quando facciamo mercato oggi, vendiamo ancora in gran parte 'giornate lunghe e calde, notti fresche e terreni speciali.' Sai cosa intendo con questo. Questi fattori sono importanti, la maggior parte direbbe parte integrante, per la produzione di vino di qualità. E per decenni, questo stile di narrazione ha riscaldato il cliente e aiutato con le vendite. Ma per molti dei consumatori più giovani di oggi, questo è come dire loro quale macchina è stata utilizzata per fabbricare i loro iPhone in fabbrica. Per alcune persone, questa è un'informazione davvero affascinante, ma Apple non anticipa il suo marketing con questi dettagli. Apple colpisce per prima il consumatore spiegando come il suo prodotto migliorerà la vita delle persone che lo utilizzano: le funzionalità. E, in una certa misura, menzionano come sono realizzati i loro prodotti, ma spesso per dimostrare un allineamento con i valori del loro consumatore, ad esempio, una spiegazione sull'approvvigionamento responsabile dei materiali.

Qualcuno potrebbe dire che uno smartphone e una bottiglia di vino sono mele per le arance, e sarebbe corretto. Ma in molti casi, il pubblico target di questi prodotti è lo stesso, e se le aziende vinicole vogliono vendere il loro vino, devono competere con molte mele (gioco di parole) che fanno molto rumore. Nel frattempo devono rassicurare i loro fedeli clienti nei dati demografici più anziani sui vigneti, i suoli e messaggi più tradizionali che dimostrano la qualità e suscitano curiosità all'interno del gruppo demografico. Cameron-Schaad dice che anche i più giovani vogliono informazioni affidabili, ma che sembrano meno impressionati dai classici e più incuriositi da bottiglie e storie uniche. "Sono anche più in sintonia con la proposta di qualità e gli sforzi di sostenibilità dei produttori", afferma. "Vogliono sentirsi autorizzati a discutere del complesso mondo del vino con la famiglia, gli amici e i vicini".

Ma per quanto riguarda i giovani che non si sentono responsabilizzati - non si preoccupano nemmeno del vino - come possono le aziende vinicole attirarli in primo luogo? Come ogni altra cosa, è qui che entrano in gioco il marketing e la pubblicità. "Ciò che noi come industria stiamo attualmente spendendo in pubblicità è incredibilmente basso, pari al 5% di tutta la spesa pubblicitaria per le bevande alcoliche", scrive McMillan. “E quel 5 percento è la nostra spesa in un buon anno! Più spesso è meno di così. Sottolinea che le industrie della birra e degli alcolici si trovano in un campo di gioco diverso quando si tratta di spesa pubblicitaria. Ciò suggerisce che ottenere il messaggio giusto è solo una parte del problema: la sfida più grande è far arrivare il messaggio alle persone giuste.

"I bevitori di vino più giovani sono assetati di informazioni su come intrattenere senza sforzo, sia che si tratti di scegliere una bottiglia per i propri ospiti a casa o di provare a impressionare i colleghi nei ristoranti", afferma Cameron-Schaad. Sebbene non stiano necessariamente cercando di impressionare le persone con il prezzo o la reputazione del vino, tutti vogliono elevare qualcosa a cui tengono e si sono presi il tempo per selezionare e condividere. C'è valore nei vini di qualità prodotti da brave persone, e per decenni i consumatori americani si sono fidati di questo con poco convincente. Ora che le aziende vinicole e i marchi del vino capiscono che c'è un nuovo campo di gioco, è tempo di approfittare e potenziali nuovi clienti. McMillan la mette in questo modo: l'industria del vino deve rivelare punti di valore comuni tra le generazioni che cambiano e utilizzare quelle pietre di paragone per spargere la voce e rivendicare una quota maggiore del mercato. "Possiamo produrre vini come abbiamo sempre fatto", afferma McMillian. "Ma dobbiamo riflettere i valori dei consumatori più giovani nel nostro marchio e nei nostri messaggi".