Wonya Lucas apporta grandi cambiamenti a Hallmark Channel

Wonya Lucas ha ottenuto un lavoro come CEO di Hallmark Channel con due direttive: mantenere intatto il suo marchio e interrompere il suo playbook. Allo stesso tempo. 

Dalla metà del 2020, Lucas è l'amministratore delegato di Hallmark Media, il capostipite della rete televisiva via cavo nota per le sue trame romantiche e i suoi piacevoli film per le vacanze. In quel periodo, Hallmark ha diversificato i suoi cast e le sue trame e ha cambiato il modo in cui il canale stesso viene distribuito mentre gli abbonati fuggono per i servizi di streaming. E ha fatto tutto rimanendo fedele al marchio Hallmark, che secondo Lucas è sempre nella sua mente. 

"Il mio primo obiettivo era capire il pubblico, ma poi anche capire quello che ho chiamato il pubblico delle opportunità", ha detto Lucas in un'intervista con CNBC. 

Lucas è un veterano nel settore dei media. Ha ricoperto incarichi importanti presso le reti di Turner Broadcasting come TNT e TBS e anche presso Discovery Channel, anni prima che fossero riuniti nel Scoperta della Warner Bros fusione, così come The Weather Channel e TV One. Ha anche trascorso parte della sua carriera nella gestione del marchio di aziende di consumo domestico come Coca-Cola ed Clorox. 

Attribuisce all'esperienza del marchio la sua attenzione e il suo successo in Hallmark. Anche i suoi colleghi sottolineano quella consapevolezza del marchio, anche se apporta modifiche a Hallmark. 

Sotto Lucas, la lista dei film di Hallmark “Countdown to Christmas” è sempre più cambiata. 

La scorsa stagione, uno dei suoi film di maggior successo, "I tre saggi e un bambino", un'opera teatrale del film degli anni '1980 "Tre uomini e un bambino", non presentava affatto una trama che ruotasse attorno al romanticismo. Ma l'abbandono della trama ha dato i suoi frutti: il film su tre fratelli che si prendono cura di un bambino misterioso durante le festività natalizie è stato il film della TV via cavo più visto dell'anno, con una media di 3.6 milioni di spettatori, secondo Nielsen.

“Penso che sia molto impegnata ad attirare un nuovo pubblico ea capirlo. Sono venuto qui per Wonya perché ha condiviso la sua visione delle cose con me, e ho detto: 'Sì, sto firmando per questo'”, ha detto Lisa Hamilton Daly, responsabile della programmazione di Hallmark.  

Altri film includono “Natale al drago d'oro”, sulla famiglia dietro un ristorante cinese del Midwest; "Hanukkah on Rye", una storia d'amore su due proprietari di gastronomia in competizione; e "All Saints Christmas", una storia su un cantante R&B che torna a casa per le vacanze. 

"Alla fine della giornata", ha detto Lucas, "il consumatore ha bisogno o desidera vedersi nella storia d'amore".

Quando Lucas è diventato CEO di Hallmark Media, che include anche la rete Hallmark Movies and Mysteries, è uscito anche da una tempesta di polemiche. All'inizio del 2020, Bill Abbott, l'amministratore delegato di lunga data che aveva contribuito a trasformare la rete in un colosso, ha lasciato l'azienda a seguito di una controversia sugli spot pubblicitari che presentavano una cerimonia di matrimonio tra persone dello stesso sesso. Di fronte pressione di un gruppo conservatore, Hallmark ha ritirato gli annunci. Esso corso invertito poco dopo un gruppo di difesa dei diritti dei gay ha cercato di lanciare un boicottaggio pubblicitario. 

Né Hallmark né Abbott hanno commentato perché se n'è andato, ma la controversia ha suscitato interrogativi sui contenuti della rete. 

La diversità era della massima importanza quando Lucas è subentrato. Hallmark era stata criticata per i suoi film e le sue serie spesso dominati da trame di storie d'amore eterosessuali con cast principalmente bianchi. Ciò significava che ampie fasce di pubblico alla ricerca di contenuti più riconoscibili potevano sentirsi escluse. 

"I suoi imponenti punti di forza hanno soddisfatto esattamente ciò che dovevamo fare nel settore, in un momento in cui stavamo cercando di ampliare il contenuto e la narrazione", ha affermato Mike Perry, CEO di Hallmark Cards, la società madre di Hallmark Media. 

“Avevamo bisogno di qualcuno strategicamente forte e qualcuno che avesse una visione acuta del nostro spettatore. Quello è Wonya”, ha detto Perry.  

Attingendo al marchio, Lucas ha pensato a cosa poter trarre dalla linea di biglietti di auguri e dai suoi verticali, come Mahogany, la linea decennale di biglietti e prodotti per i neri americani di Hallmark.

Durante il breve mandato di Lucas, ci sono stati più film incentrati sull'amore per se stessi e altri con trame come una donna taglie forti che trova l'amore e una famiglia che aiuta il figlio autistico durante le vacanze. Sebbene le trame si stiano trasformando e il cast, sebbene sia ancora pieno zeppo di personaggi preferiti dai fan come Lacey Chabert, star di “Mean Girls” e “Party of Five”, sia cambiato, Lucas e Hamilton Daly continuano a lavorare per mantenere il contenuto fedele all'amore di Hallmark. marchio centrico. 

Hallmark si sta anche appoggiando maggiormente ai contenuti durante tutto l'anno, come un tema di un film estivo - l'anno scorso è stato il viaggio, quest'anno sono i matrimoni - e in varie stagioni oltre alle vacanze invernali. Questo mese è "Loveuary" su Hallmark Channel, con film incentrati sull'amore, ma ognuno con una svolta, come uno su un cioccolatiere che si dice abbia la ricetta per trovare il vero amore, e un altro su due sconosciuti in viaggio che realizzano nuovi priorità.

Hamilton Daly, che è arrivato alla rete televisiva via cavo dopo aver lavorato come regista di serie sceneggiate presso Netflix, ha sottolineato che è stato il cambiamento in arrivo sotto Lucas la sua unica ragione per fare il salto. 

“Questo mi era chiaro. Doveva esserci più diversità sia nel casting che nelle trame", ha detto Hamilton Daly. Ha indicato "Three Wise Men and a Baby" e la nuova serie chiamata "Ride", un dramma su una famiglia nel rodeo che ha vibrazioni "Yellowstone", come esempi di quella spinta. 

"Abbiamo tolto il guinzaglio ad alcuni dei nostri creatori e abbiamo detto loro di rimanere all'interno dei paraurti del marchio, ma di avere più margine di manovra per pensare alle storie in modo diverso", ha affermato Hamilton Daly. "Abbiamo anche portato nuovi produttori, da luoghi diversi che conoscevo prima." 

Poiché il numero di abbonati che hanno lasciato l'universo della pay-TV è aumentato negli ultimi anni, era importante assicurarsi che il pubblico allargato di Hallmark avesse accesso ai suoi contenuti. 

Ma anche con successi come "Three Wise Men and a Baby" e le forti valutazioni delle festività natalizie di Hallmark, la rete ha comunque registrato un calo degli spettatori anno dopo anno con l'aumento del taglio dei cavi. 

A dicembre, mese di picco degli ascolti per Hallmark, la rete ha registrato una media di circa 1.3 milioni di spettatori, in calo di circa il 40% rispetto a cinque anni prima. Complessivamente nel 2022, Hallmark Channel ha registrato una media di 980,000 spettatori, in calo del 20% rispetto al 2018. 

Tuttavia, Hallmark detiene alcuni dei punteggi più alti sulla TV via cavo di intrattenimento. "Countdown to Christmas" inizia già a ottobre e il canale è la rete di intrattenimento via cavo più seguita tra le famiglie, gli spettatori totali e le varie fasce d'età tra le donne durante il quarto trimestre dell'anno. 

Mentre Lucas pensa che ci sia vita lasciato nella TV lineare, lo streaming Hallmark è una priorità assoluta.

Hallmark ha un servizio di streaming in abbonamento, Hallmark Movies Now, che inizia a $ 4.99 al mese. Il mese scorso, Lucas ha assunto Emily Powers, che ha contribuito a far crescere il business nordamericano dello streamer di nicchia BritBox, per gestire la divisione streaming e piattaforma digitale di Hallmark. Ha il compito di rilanciare il servizio di streaming di Hallmark e i futuri canali supportati da pubblicità. 

Inoltre, Hallmark è disponibile non solo su pacchetti virtuali di pay-TV come FuboTV, ma anche su servizi concorrenti più piccoli come FrndlyTV e Philo, che hanno abbonamenti più economici e si rivolgono a un pubblico che cerca solo canali di intrattenimento. Notizie e sport, che ottengono gli ascolti più alti, aumentano i costi dei pacchetti di pay-tv. 

Lucas ha anche pensato fuori dagli schemi. Ha detto che non è interessata ai tipici accordi di licenza con i servizi di streaming in cui forniscono solo contenuti che si perdono nella confusione.

Questo parla l'affare Hallmark ha firmato con Peacock di NBCUniversal l'anno scorso. 

"Ad essere onesti, quando Peacock ha bussato alla porta, ho pensato che sarebbe stata la stessa conversazione e ci sono entrato pensando: 'OK, finirà tra circa 10 minuti'", ha detto Lucas. "Ma mi hanno preso quando hanno descritto i loro servizi come incentrati sul fandom." 

L'accordo ha fatto pensare a Lucas quando lavorava alla TNT e la rete aveva i diritti per le partite di wrestling della WWE. La WWE le ha insegnato l'importanza del fandom durante la fornitura di contenuti. 

Ciò che ha reso l'accordo diverso è stato il fatto che includeva live streaming delle reti Hallmark su Peacock.  

"Ci sono volute molte lungimiranze perché Wonya pensasse: 'Come posso ottenere una migliore distribuzione e distribuzione in streaming per i miei contenuti, e mantenere ancora [le tradizionali offerte di pay-TV], che penso abbia gestito con successo'", ha affermato Mark Lazarus. , responsabile TV e streaming di NBCUniversal, che ha lavorato con Lucas decenni fa alla Turner. 

Lucas ha ammesso che ci sono voluti alcuni negoziati per appianare le piume arruffate con i loro partner di distribuzione tradizionali. 

"Penso che Hallmark sia perfetto per lei perché è in linea con i suoi valori e la sua energia positiva", ha detto Lazarus.

L'attenzione di Lucas sull'integrità dei marchi tende a guidare la maggior parte del suo pensiero, qualcosa che ha colpito diversi leader con cui ha lavorato nel settore. 

“È un asso nel navigare tra i marchi, da The Weather Channel a Hallmark. Pensa sempre a come spingere il marchio ea quali partnership lo fanno", ha affermato Rashida Jones, presidente di MSNBC. Jones era un produttore emergente di The Weather Channel quando Lucas era al comando. 

I due si sono incontrati di recente al Sundance Film Festival. Jones ha detto che probabilmente sono passati 20 anni dall'ultima volta che si sono visti. "Alla fine ho potuto dire a [Lucas] quanto la ammiravo quando lavoravo con lei", ha detto Jones.

“Conosci la frase, 'Se riesci a vederlo, puoi esserlo?' So che è un cliché, ma è così. È stata uno dei primi esempi di donna, e per di più una donna di colore, al timone”, ha aggiunto Jones. "Ho sempre detto che se potessi fare un quarto di quello che ha fatto Wonya nella sua carriera, mi considererei di successo". 

Divulgazione: Comcast possiede NBCUniversal, la società madre di CNBC e MSNBC.

Chiarimento: questa storia è stata aggiornata per chiarire la natura dell'accordo di distribuzione live di Hallmark con Peacock.