Sì, l'affare Amazon di Gap può essere disperato e intelligente allo stesso tempo

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è in vendita su Amazon.com.

Gap ha reso disponibili "migliaia" dei suoi articoli la scorsa settimana su Amazon.com/Gap con la promessa di "consegna Prime veloce e gratuita".

"La collaborazione con Amazon Fashion ci offre un nuovo canale per fornire i capi essenziali americani moderni di Gap a un numero ancora maggiore di clienti negli Stati Uniti e in Canada", ha affermato Mark Breitbard, presidente e CEO del marchio Gap, in un dichiarazione.

Sebbene la merce Gap sia stata disponibile tramite venditori di terze parti sulla piattaforma, ottenere l'accesso diretto ai clienti attraverso la più grande piattaforma di vendita online del mondo potrebbe fornire una spinta tanto necessaria per il marchio Gap in difficoltà che ha chiuso un terzo dei suoi negozi nell'ultimo decennio .

D'altra parte, la mossa potrebbe anche essere interpretata come un'Ave Maria per un marchio in crisi.

"Data tutta la calamità di Gap nell'ultimo anno, questa sembra più una mossa disperata che intelligente", ha scritto Marco Ryski, CEO di HeadCount Corporation, on RetailWireWi la settimana scorsa. “È chiaro che Gap ha bisogno di incrementare le vendite, quindi ampliare la distribuzione ad Amazon è un modo per ottenerlo. Ma direi che la vendita su Amazon comporta anche il lato negativo della perdita di controllo del proprio marchio. Non posso biasimare il management di Gap per aver cercato nuove vendite, ma mi chiedo se questo sia il modo migliore per farlo".

Con l'accordo, Amazon ottiene un'altra risorsa chiave per la moda. Birkenstock nel 2016 e NikeNKE
nel 2019 ha smesso di vendere direttamente tramite Amazon, ma il gigante della vendita al dettaglio ora ha vetrine dedicate per la maggior parte dei marchi che vendono nei grandi magazzini tradizionali, tra cui Polo Ralph LaurenRL
, Calvin Klein, Michael Kors, Kate Spade, Levi's, Adidas e The North Face.

"Buona mossa per Amazon, meh per Gap", ha scritto Rick Watson, CEO di RMW Conference Consulting. “Il problema principale di Gap è che nessuno si preoccupa più dei suoi vestiti e il marchio non rappresenta nulla. Un nuovo canale di distribuzione non risolve questo problema fondamentale. Perché varco la porta di un negozio Gap di questi tempi? Questa è la domanda fondamentale a cui devono rispondere”.

"Certo che Amazon ha portata, ma non avrei detto che Gap avesse un problema di portata", ha scritto Jeff Sward, CEO di Merchandising Metrics. “Hanno una promessa di marchio, un prodotto e un problema di marketing. Nessuno dei quali è risolto all'1% con questa mossa.

Numerosi marchi di lusso, come Gucci, Burberry e Coach, non vendono direttamente su Amazon, né la maggior parte delle catene integrate verticalmente, ad esempio Lululemon, H&M, American Eagle OutfittersAEO
e LL Bean. Le catene gemelle di Gap, Old Navy, Banana Republic e Athleta, non elencano ancora il prodotto su Amazon.

"La mossa di Gap è disperata e allontanerà ulteriormente il marchio dal capire chi sono i loro clienti e cosa vogliono realmente", ha scritto Lisa Amlani, direttore di Retail Strategy Group. “Reinventarsi è una cosa. Diluire il marchio su più canali, categorie che non conoscono (prodotti per la casa) e partnership che non hanno senso non è una mossa intelligente. Continuo a essere interdetto dalla strategia di merchandising di Gap e non sono il solo”.

Il mercato azionario, tuttavia, non è stato dispiaciuto della mossa. Le azioni di Gap sono aumentate di quasi il nove percento alla notizia della partnership, dato il potenziale per sfruttare la portata dei clienti di Amazon.

Alcuni RetailWireWi I membri di BrainTrust erano più ottimisti sull'iniziativa.

"Se pensi ad Amazon come a un centro commerciale virtuale, con un'ampia varietà di 'vetrine', allora la presenza di Gap al centro commerciale ha senso", ha scritto Dick Seesel, direttore di Retailing in Focus. “La strategia di localizzazione che ha costruito l'attività di Gap è obsoleta e Amazon porterà milioni di potenziali clienti nell'attività di e-commerce di Gap. Due cose possono essere vere contemporaneamente: può sembrare disperazione (Gap ha bisogno delle vendite) ma è anche una mossa intelligente.

"Amazon come canale ha il suo posto in una strategia più ampia per tutti i marchi/rivenditori", ha scritto Shikha Jain, partner di Simon-Kucher & Partners. "Le domande di solito sono se il marchio è abbastanza forte da sopravvivere da solo e qual è il suo obiettivo con Amazon?"

"Gap deve trovare un modo per ridurre le perdite trimestrali e sopravvivere alle incertezze della domanda post-vacanze", ha scritto Mohamed Amer, consulente startup indipendente. “È improbabile che il passaggio ad Amazon danneggi l'immagine del marchio fornendo al contempo il necessario rialzo delle vendite ora con l'esposizione Prime e la consegna gratuita. Ma non chiamatela mossa strategica audace; questo nasce dalla disperazione e dalla sopravvivenza ed è la mossa giusta nonostante tutti gli oppositori.