Smetti di trattare i drop NFT come campagne pubblicitarie

L'ascesa dei token non fungibili (NFT) ha creato una nuova frontiera per i marchi che cercano di interagire con i consumatori in modo più significativo. Tuttavia, man mano che sempre più marchi entrano nello spazio, molti stanno scoprendo che ciò a cui si sono impegnati richiede in realtà uno sforzo e un impegno metodici e continui che si intensificano con ogni traguardo. Fondamentalmente, i marchi si trovano in una sorta di "schema Ponzi di coinvolgimento" che i loro team di marketing non sono attrezzati per gestire. Ecco perché. 

La sfida nasce da due cose:

• Molti utenti chiedono "utilità" agli NFT, ma ciò che in realtà intendono è "intrattenimento" (che è una forma base di utilità). 
• Le blockchain non sono sufficientemente maturate, né le dApp si sono basate su di esse, per offrire un'utilità sufficientemente diversificata o un intrattenimento di base per soddisfare le elevate aspettative degli utenti e tenerli impegnati a lungo termine.

Se i marchi non sono in grado di offrire abbastanza intrattenimento, gli utenti diventeranno insoddisfatti e l'iniziativa NFT svanirà a causa del calo di slancio.

Allo stesso tempo, per soddisfare le elevate aspettative degli utenti, i marchi sono costretti a impegnare sempre più risorse nello spazio NFT. Questo è insostenibile nel medio-lungo termine. 

Devono esserci molti cuochi in cucina

Quando l'argomento degli NFT si presenta internamente a qualsiasi marchio globale, emerge una domanda: chi lo possiede? Non intendo l'NFT, intendo chi detiene la responsabilità di gestire il lato NFT dell'azienda? All'improvviso tutti guardano al marketing, perché il marketing ha la capacità di produrre contenuti accattivanti per connettersi con gli utenti. E cos'altro dovrebbero essere classificati come NFT, oltre a un nuovo modo di interagire con utenti fedeli?

Ci sono alcuni problemi con questa logica. Ecco la porta girevole delle parti interessate che finiscono per essere trascinate in questa discussione: 

• Gli NFT sono venduti dal marchio e i team di marketing non gestiscono le vendite: entra nel team di vendita o "Chief Revenue Officer".
• Gli NFT includono inevitabilmente la proprietà intellettuale del marchio. I team di marketing di solito non gestiscono le questioni relative alla proprietà intellettuale in modo indipendente poiché di solito sono gestite dal team legale. 
• Gli NFT hanno una forte componente sociale/comunitaria. I team di marketing puri incorporano parte di questa funzione, ma spesso non la possiedono completamente. È qui che entrano in gioco il team di comunicazione e/o il team sociale.
• Gli NFT hanno una componente di prodotto perpetuo e i team di marketing in genere non gestiscono interamente lo sviluppo del prodotto (o per niente). È qui che è necessario un team di prodotto.

Ecco a cosa si riduce. Quando un marchio globale entra nello spazio NFT, si impegna a un impegno indefinito con i titolari di NFT poiché questi stessi titolari hanno aspettative per accessi/contenuti speciali, ecc. Ciò significa che i marchi devono diventare fornitori di utilità per questi utenti. In effetti, questi marchi devono diventare produttori attivi di (come minimo) intrattenimento per i possessori di NFT.

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I team di marketing delle grandi aziende (anche se avevano la piena proprietà delle iniziative NFT) non sono attrezzati esclusivamente per offrire volumi di intrattenimento per gli utenti. È un errore presumere che gli utenti saranno sufficientemente intrattenuti dalla collezionabilità dell'NFT - derivata dalla scarsità di marchi IP - e che il marchio stesso richiederà uno sforzo minimo dopo questa "presa di denaro" iniziale. Questa mentalità di solito significa che l'iniziativa NFT è trattata in modo simile a una campagna pubblicitaria a breve termine di proprietà del team di marketing, trascurando l'architettura molto seria (e complessa) e i requisiti del prodotto necessari per un vero coinvolgimento NFT a lungo termine.

In definitiva, trattare i drop NFT con questa mentalità a breve termine fallisce perché la creazione di risorse di marketing per gli utenti è un processo complesso che richiede una grande quantità di pianificazione, progettazione ed esecuzione. Dal punto di vista di un marketer, è essenziale avere una profonda conoscenza dei dati demografici degli utenti, nonché una conoscenza approfondita dei valori e dei messaggi del marchio. Ciò richiede una quantità significativa di ricerche di mercato, sugli utenti e sul design.

Il processo di produzione richiede anche un ampio coordinamento tra i diversi reparti, come il design, lo sviluppo e il copywriting, per garantire che tutti gli elementi siano in linea con il messaggio e gli obiettivi del marchio. Inoltre, il processo di produzione comporta spesso requisiti di progettazione elaborati (e costosi), come la creazione di risorse visive, produzione video e animazione di alta qualità, oltre a garantire che il prodotto finale sia ottimizzato per diversi dispositivi e piattaforme. Tutta questa complessità rende difficile ridimensionare e sfruttare le risorse di marketing per integrare l'utilità o l'intrattenimento che i possessori di NFT desiderano.

L'unico modo per i marchi di offrire abbastanza intrattenimento dagli NFT è creare aree online comuni in cui i titolari di NFT possano interagire e intrattenersi a vicenda. In questo modo, l'engagement può crescere senza sovraccaricare il brand. Il gioco è una piattaforma ideale per questo perché è la forma più ricca di intrattenimento alimentato dalla comunità. Sfruttando il potere dei giochi, i marchi possono creare esperienze coinvolgenti e coinvolgenti che si adattano al pubblico e faranno sì che gli utenti tornino per saperne di più.

Molti marchi stanno ancora entrando nel mercato nella speranza di realizzare un rapido profitto. Ma senza un piano solido su come interagire con gli utenti, si troveranno rapidamente in una situazione in cui stanno sovraccaricando le proprie risorse e deludendo i propri utenti.

Il punto chiave qui è che i marchi devono pensare attentamente a come gestiranno le aspettative degli utenti, ridimensionando al contempo l'utilità e l'intrattenimento necessari per mantenerli coinvolti. Se vogliono avere successo, devono concentrarsi sulla creazione di spazi online comuni in cui gli utenti possano interagire e intrattenersi a vicenda. Il gioco è la piattaforma ideale per questo e potrebbe essere determinante per aiutare i marchi a ridimensionare i loro sforzi di coinvolgimento in modo sostenibile.

Concentrandosi sull'intrattenimento basato sulla comunità, i marchi possono creare esperienze coinvolgenti che faranno sì che gli utenti tornino per saperne di più, evitando anche le insidie ​​dello "schema Ponzi di coinvolgimento".

Mark Soares è il fondatore di Blokhaus Inc, agenzia di Marketing & Comunicazione nelle categorie Web3 e Blockchain.

Questo articolo è stato pubblicato attraverso Cointelegraph Innovation Circle, un'organizzazione controllata di alti dirigenti ed esperti nel settore della tecnologia blockchain che stanno costruendo il futuro attraverso il potere delle connessioni, della collaborazione e della leadership di pensiero. Le opinioni espresse non riflettono necessariamente quelle di Cointelegraph.

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