Come fare esperienze Web3 nel modo giusto

Starbucks merita il plauso per aver abbracciato le tecnologie Web3 come i token non fungibili e il metaverso nella sua ultima spinta di marketing, ma l'azienda non comprende ancora appieno i meriti del decentramento, a scapito dei clienti che sta cercando di premiare.

Questo è secondo a recente editoriale di Jack Vinijtrongjit co-fondatore e CEO di AAG, il quale afferma che mentre l'approccio di Starbucks al metaverso è quello corretto, la sua strategia Web3 è completamente sbagliata.

Il problema principale con la strategia Web3 di Starbucks è che ha semplicemente ricreato il tipo di "giardino recintato" che è diventato sinonimo di Web2 sotto una bandiera diversa. In tal modo, ha intrappolato i propri clienti all'interno del proprio ecosistema e ha negato loro l'opportunità di interagire con altri marchi ed esperienze.

Starbucks ha annunciato la sua nuova esperienza Starbucks Odyssey nel settembre 2022 e ha fatto parecchi titoli come uno dei primi grandi marchi di vendita al dettaglio ad abbracciare l'idea di Web3. Ma sfortunatamente, mentre Starbucks potrebbe utilizzare le tecnologie Web3, in realtà non fornisce lo stesso tipo di esperienza previsto dai sostenitori dell'internet decentralizzato di prossima generazione.

Jack Vinijtrongjit definisce Web3 come un "internet aperto, decentralizzato, incentrato sugli incentivi con enfasi sulla proprietà distribuita" a cui chiunque può accedere. Nel mondo di Web3, i partecipanti hanno il pieno controllo sia dei propri dati che delle proprie risorse digitali e la possibilità di utilizzarli in più ecosistemi.

È una definizione che Starbucks chiaramente non è riuscita a capire, poiché la sua esperienza con Odyssey non è all'altezza di quelle aspettative. L'idea di base di Starbucks Odyssey è che i membri di Starbucks Rewards possano accedere ai cosiddetti "viaggi", che sono una serie di giochi interattivi, sfide e quiz, guadagnando premi basati su NFT per averli completati. Questi "francobolli di viaggio" sono oggetti da collezione digitali che sbloccano l'accesso a vantaggi ed esperienze unici, come sconti su caffè, merchandising e vacanze nelle sue piantagioni di caffè in Costa Rica, tra gli altri.

Oltre a vincere NFT, i clienti potranno anche acquistare token in edizione limitata che offrono vantaggi simili. Non c'è nemmeno bisogno di usare la crittografia, poiché Starbucks accetta solo acquisti con carta di credito, una mossa progettata per rendere l'esperienza Odyssey più accessibile, afferma la società.

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Certamente, l'aspetto metaverso dell'esperienza Odyssey è sulla buona strada con le sue sfide gamificate, ma il problema è che gli NFT di Starbuck sono essenzialmente inutili al di fuori dei propri coffee shop, afferma Jack Vinijtrongjit.

Un ecosistema chiuso non è Web3

Starbucks si spara ai piedi costringendo i clienti a utilizzare il proprio portafoglio NFT e scambiarli sul proprio mercato. Queste condizioni impediscono inoltre ai clienti di utilizzare i token o di riscattare i loro vantaggi altrove.

In questo modo, limita i clienti a quella che è ancora una "esperienza Web2". Significa che i suoi NFT sono in realtà solo "voucher" camuffati da token digitali per scopi di marketing. In effetti, avrebbe potuto utilizzare buoni tradizionali collegati a un database per fornire esattamente gli stessi vantaggi.

L'approccio di Starbucks causerebbe una grande complessità per i consumatori se ogni altro rivenditore facesse la stessa cosa. Se marchi come Burger King, KFC, Wal-Mart ecc. offrissero tutti i propri NFT in stile walled garden completi dei propri portafogli, significherebbe che le persone sarebbero costrette ad avere dozzine di portafogli diversi archiviati sui propri smartphone, archiviando NFT "falsi" che sono inutili per chiunque non sia un fan del particolare marchio che l'ha coniato.

Il giusto approccio

Mentre Starbucks potrebbe essere in grado di mantenere il "controllo" dei suoi NFT con il suo approccio da giardino recintato, la strategia significa che i clienti non possono realizzare i veri vantaggi del Web3 e del decentramento.

Ciò che Starbucks avrebbe dovuto fare è costruire i suoi NFT su una rete blockchain aperta e consolidata come Ethereum, Tezos o Fantom, consentendo così agli utenti di mantenere le proprie risorse digitali nel portafoglio di loro scelta. Farlo sarebbe molto più conveniente per gli utenti, consentendo loro di gestire tutti i loro NFT in un unico posto, ma non è l'unico vantaggio.

Piuttosto, il vero vantaggio di un ecosistema aperto è che non solo Starbucks, ma qualsiasi azienda sarebbe in grado di interagire con i suoi NFT. Questo potrebbe creare numerose opportunità e vantaggi, non solo per i bevitori di caffè ma anche per Starbucks stessa. Man mano che gli NFT di Starbucks diventano più diffusi e il loro valore aumenta, attirerebbero l'attenzione di altri marchi che potrebbero vedere il vantaggio di attingere alla sua vasta base di clienti. I marchi potrebbero offrire i propri vantaggi ai possessori di token Starbucks. A sua volta, ciò aumenterebbe ulteriormente il valore degli NFT di Starbucks, generando al contempo più interesse attorno al suo marchio, creando una sorta di circolo virtuoso di cui tutti beneficiano.

Questa è la vera natura del Web3 e del decentramento, ed è ciò che gli altri brand devono capire se vogliono che le loro strategie Web3 abbiano successo.

Nel complesso, la campagna di marketing Odyssey di Starbucks funge da esempio di come NON fare Web3. Sebbene l'azienda abbia reso l'onboarding molto più semplice, limita anche ciò che i suoi utenti possono fare a tal punto che Odyssey non può davvero essere descritto come una vera esperienza Web3.

Se i marchi vogliono ottenere la loro esperienza Web3 giusta e consentire ai propri clienti di godere dei reali vantaggi del decentramento, devono prima imparare ad abbracciare il concetto da soli.

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