L'anello debole nel caso antitrust del DOJ contro il predominio della tecnologia pubblicitaria di Google

Il caso che il Dipartimento di Giustizia ha annunciato il 24 gennaio è simile al caso della tecnologia pubblicitaria portato da il procuratore generale del Texas nel 2021. Entrambi focalizzati sul monopolio che Google sembra detenere attraverso il controllo del più grande scambio di annunci, con il 50% del mercato, e del più grande ad server lato editore, DoubleClick, che ha acquisito nel 2008 e che ha una quota di mercato del 90%. Il controllo dell'acquirente, del venditore e del market maker è una ricetta per una condotta anticoncorrenziale e DOJ e i procuratori generali dello stato pensano di averne trovato molto. Il rimedio che propongono è la cessione.

L'anello debole del caso è il rimedio proposto. È sempre più difficile trovare rimedi antitrust efficaci che ottenere condanne. Ma la vera innovazione nella denuncia è l'adozione della cessione come rimedio.

Stranamente, il comunicato stampa del Dipartimento di Giustizia non menziona nemmeno il tentativo di smantellare la società. Tutto ciò di cui parla è "equo sollievo". Ma il denuncia di per sé è abbastanza specifico. Chiede al tribunale di ordinare "la cessione, come minimo, della suite Google Ad Manager, inclusi sia l'ad server dell'editore di Google, DFP, sia lo scambio di annunci di Google, AdX, insieme a qualsiasi ulteriore sollievo strutturale necessario per porre rimedio a qualsiasi danno anticoncorrenziale. "

Questo rimedio proposto annullerebbe efficacemente l'acquisto di DoubleClick dal 2008 e scorporerebbe anche la piattaforma pubblicitaria che collega editori e inserzionisti. Il risultato sarebbe che lo scambio di annunci, l'ad server dell'editore e la società che serve gli operatori di marketing dovrebbero operare a condizioni di mercato. L'idea è che ciò consentirebbe una maggiore capacità dei concorrenti di interagire con le società separate e presumibilmente ciò ridurrebbe i prezzi per gli inserzionisti.

Non viene fornita alcuna motivazione per cercare questo sollievo, come forse è appropriato in questa fase iniziale. Ma DOJ secondo quanto riferito rifiutato una proposta di Google per ospitare le funzioni di tecnologia pubblicitaria separate in filiali separate, un rimedio utilizzato dalla Federal Communications Commission negli anni '1980 per consentire alle società di telecomunicazioni regolamentate di impegnarsi in servizi competitivi come l'elaborazione delle informazioni. Ma la supervisione delle attività interaziendali deve essere sembrata al Dipartimento di Giustizia un incubo da far rispettare. La separazione competitiva doveva sembrare un rimedio più sicuro ed efficace.

Non è difficile trovare la logica della separazione rispetto ai rimedi comportamentali che hanno fallito così spesso in passato. Anche se il DOJ riesce a ottenere un'ingiunzione che impedisce a Google di "continuare a impegnarsi nelle pratiche anticoncorrenziali" in questione nel caso, dovrà quindi farla rispettare e le possibilità di abusi non rilevati sono estremamente alte, soprattutto dopo i primi anni , quando l'attenzione e le risorse del Dipartimento si sono spostate su altre questioni.

Ma anche una rottura è difficile da imporre. Un'autorità esecutiva dovrebbe garantire che la condotta abusiva non si ripresenti sotto forma di accordi contrattuali tra le entità separate. La separazione rende più difficile unire le forze per escludere i concorrenti, ma non impossibile.

Un ad server dominante lato editore potrebbe dire, ad esempio, che funziona esclusivamente con uno degli scambi di annunci, ma non con gli altri. Oppure uno scambio dominante potrebbe dire che funziona esclusivamente con un determinato ad server dell'editore. La separazione, in altre parole, non cambia né cura il dominio. Il DOJ potrebbe accompagnare il suo ordine di separazione con un requisito di non discriminazione, ma poi dovrebbe supervisionarlo, e quindi l'agenzia è tornata a una regolamentazione comportamentale difficile da applicare.

Ci vorranno sforzi normativi eroici per supervisionare i confini tra le società scorporate, proprio come ci sono voluti il ​​giudice Harold Green, la Divisione Antitrust del Dipartimento di Giustizia, la Federal Communications Commission e le commissioni di regolamentazione statali per supervisionare le Baby Bells scorporate dopo il sistema Bell rottura negli anni '1980. La rottura del sistema Bell di 40 anni è stata l'ultima volta che la cessione è stata tentata come rimedio antitrust e le risorse necessarie potrebbero aver convinto le forze dell'ordine antitrust a cercare altrove.

Forse è giunto il momento di ammettere che il leader progressista dell'antitrust Louis Brandeis aveva ragione. Se i responsabili politici vogliono mercati competitivi, dovranno regolamentare le aziende, a tempo pieno, per assicurarsi che la loro condotta sia una concorrenza leale. L'Antitrust non può occuparsi di intentare una causa importante e poi, vincere o perdere, abbandonare il mercato e passare a qualcos'altro. In fin dei conti, per assicurarsi che le misure favorevoli alla concorrenza siano efficaci nei mercati digitali inclini al dominio, sarebbe necessario un regolatore di settore dedicato.

Data la centralità dell'industria della tecnologia pubblicitaria nel finanziamento dei servizi online che sono diventati essenziali nell'economia odierna e la sua tendenza a generare aziende dominanti, una tale agenzia di regolamentazione digitale avrebbe perfettamente senso. Nella frammentata politica odierna di Washington, una tale misura potrebbe non essere all'ordine del giorno. Ma vale la pena riconoscere la necessità di una regolamentazione della tecnologia pubblicitaria e cercare opportunità per spingerla quando se ne presenta l'occasione.