Il 79% degli acquirenti di prodotti di bellezza ha dubbi sulle affermazioni di sostenibilità: come possono i marchi ricostruire la fiducia?

Il mio ruolo in Provenance mi mette in sale riunioni e in videochiamate con persone incredibili che stanno lavorando per trasformare l'industria della bellezza e del benessere in una forza positiva. Dagli innovatori nello sviluppo del prodotto e dagli enti del settore che si battono per l'ambiente, ai gestori di e-commerce che sviluppano modifiche sostenibili e agli organismi di certificazione che garantiscono le migliori pratiche. Ogni giorno, sono ispirato dai leader che guardano al futuro a fare di più per le persone e il nostro pianeta.

Ma fino a che punto questi sforzi vengono filtrati dai clienti? Gli acquirenti si sentono autorizzati ad acquistare "in modo sostenibile" nel 2022? Quanto pensano che sia trasparente l'industria della bellezza? E quali sono i problemi intorno ai quali vogliono vedere i marchi fare di più?

Abbiamo deciso di scoprire. Quindi, con London Research, Provenance ha intervistato oltre 1,500 acquirenti di prodotti di bellezza in Europa e America e ha parlato con i leader di numerosi marchi e enti del settore, tra cui Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea e B Corp Beauty Coalition.

Ciò che abbiamo scoperto fa luce sul motivo per cui la fiducia negli impegni ecologici dell'industria della bellezza è così bassa. Ma ci fornisce anche un modello su come fare meglio e su come i marchi che stanno facendo veri progressi in materia di sostenibilità possono conquistare la fiducia degli acquirenti orientati alla sostenibilità.

Gli acquirenti guardano oltre il prezzo e le prestazioni

Per conquistare la fidelizzazione degli acquirenti, i marchi di bellezza e benessere non possono permettersi di concentrarsi esclusivamente sull'efficacia e sul valore. La nostra ricerca mostra che 9 acquirenti su 10 credono che la sostenibilità e altre considerazioni relative all'etica siano importanti quando acquistano prodotti di bellezza. Ma ancora più sorprendente è che il 15% degli acquirenti ora considera le informazioni sulla sostenibilità più importanti del prezzo, dell'efficacia o della descrizione del prodotto quando acquista un prodotto di bellezza, e questa cifra sale al 18% per gli acquirenti britannici.

Se trattieni il respiro e aspetti che la moda passi, continua a leggere. I nostri risultati indicano che l'interesse per l'impatto sociale e ambientale dei marchi aumenterà solo man mano che gli acquirenti più giovani ed eco-consapevoli costituiranno una parte maggiore del mercato. Oggi, il 44% dei giovani di età compresa tra 18 e 36 anni afferma che la sostenibilità e le considerazioni relative all'etica lo sono molto importante quando si acquistano prodotti di bellezza e benessere, ecco due volte tanti quanti quelli di età superiore ai 55 anni (22%). Ero incredibilmente entusiasta di vedere Faith in Nature's decisione di nominare Natura al loro consiglio di amministrazione il mese scorso: potrebbe non essere stata una decisione commerciale, ma la ricerca suggerisce che col tempo raccoglieranno i frutti come marchio.

Cosa significa "sostenibilità" per i beauty shopper?

Un numero enorme di marchi sta già rispondendo alle crescenti aspettative degli acquirenti in merito alla sostenibilità. Ma cosa cercano esattamente gli acquirenti? La nostra ricerca suggerisce che la maggior parte dei marchi si sta concentrando su questioni relative alla natura (ad es. vegan), mentre in realtà la comprensione della bellezza sostenibile da parte degli acquirenti è molto più ampia.

Di tutte le affermazioni che i marchi di bellezza hanno pubblicato fino ad oggi con Provenance, due terzi si riferiscono alla natura - questo include affermazioni come Vegan, Coral Reef Safe o Organic. Sebbene questa sia davvero un'area cruciale per la bellezza, la visione a tunnel dei marchi sulla Natura non si riflette su ciò su cui si concentrano gli acquirenti. Sì, il 93% dei consumatori di bellezza ritiene che la natura e il benessere degli animali siano una considerazione importante, ma il 90% ritiene anche che il trattamento dei lavoratori sia un'importante considerazione di acquisto, l'88% lo dice per l'impatto del cambiamento climatico e l'82% lo dice per l'impegno Comunità. I marchi che cercano di consentire ai clienti di fare acquisti in linea con il loro valore devono anche considerare l'impatto dei loro prodotti in queste aree.

Confusione e scetticismo sono diffusi tra i beauty shopper

Quando si tratta di parlare con gli acquirenti, anche i marchi più ben intenzionati lasciano gli acquirenti disorientati da una ricchezza di parole d'ordine e affermazioni ambigue. Shaun Russell, Fondatore di Skandinavisk e Presidente del Consiglio di Sorveglianza della B Corp Beauty Coalition, ha detto al meglio: "L'industria della bellezza ha sempre fatto molto rumore su come può farti sentire meglio e ora c'è una cacofonia di rumore su ' promesse pulite" e "ambientali". Puoi capire perché gli acquirenti sono confusi e non sanno di chi fidarsi".

Solo un quarto degli acquirenti trova molto facile comprendere i criteri alla base delle dichiarazioni di sostenibilità e impatto sociale. Quasi tre quarti dei consumatori (71%) non sono sicuri di cosa significhino effettivamente i marchi quando dicono "rispettosi dell'ambiente" e il 62% afferma lo stesso per affermazioni "verdi". "Pulito" è un altro termine controverso, che di recente ha attirato critiche aspre da Stella McCartney prima del lancio della sua linea di prodotti per la cura della pelle. Ce lo dice la ricerca Deloitte Il 48% degli acquirenti sente la mancanza di informazioni li sta trattenendo da uno stile di vita più sostenibile. Per potenziare davvero i propri clienti, dobbiamo vedere i marchi che forniscono informazioni chiare e specifiche sull'impatto dei loro prodotti.

E non è solo un linguaggio ambiguo che impedisce ai clienti di bellezza di fare acquisti in modo più sostenibile. Sulla scia di Scopri di più ed Scopri di più controversie di alto profilo sul "greenwashing", i marchi devono anche affrontare il giustificabile cinismo sulle affermazioni "verdi". La nostra ricerca mostra che il 79% dei consumatori di bellezza ha dei dubbi sull'opportunità di fidarsi delle affermazioni di sostenibilità del settore. Inoltre, meno del 25% concorda fermamente sul fatto che i marchi siano trasparenti sull'impatto ambientale e sociale dei loro prodotti.

La verifica indipendente è la chiave per ricostruire la fiducia

I dati mostrano che gli acquirenti sono sia confusi che diffidenti nei confronti della disinformazione, ma indicano anche chiaramente un percorso da seguire per i marchi.

Condividere la prova della verifica indipendente è il modo più efficace per assicurare agli acquirenti che le affermazioni sono fatti, non finzione. Il 41% degli acquirenti intervistati considerava la verifica indipendente come molto affidabile, il che lo rende di gran lunga la fonte più affidabile di informazioni sulla sostenibilità quando i consumatori sono in modalità di acquisto.

Se le aziende di bellezza e benessere vogliono rimanere rilevanti per gli acquirenti guidati dai valori, non possono permettersi di segnare i propri compiti quando si tratta del loro impatto sulle persone e sul pianeta.

Come ha affermato Laura Rudoe, fondatrice di Evolve Organic Beauty, "Le certificazioni indipendenti ci aiutano davvero a distinguerci in un mercato confuso e forniscono ai nostri clienti informazioni trasparenti sul lavoro principale che svolgiamo per essere etici e sostenibili".

Scarica la tua copia di Skin Deep Beauty, il reportage 2022 di Provenance.

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