La fedeltà del cliente deriva da una connessione emotiva

Ci sono molte ragioni per cui un cliente potrebbe tornare in un'attività ancora e ancora che non hanno nulla a che fare con la fedeltà. Un cliente abituale può nascere grazie a una posizione conveniente, un prezzo più basso, una selezione più ampia e altro ancora. Ma quelli non creano lealtà. Sembra solo che il cliente sia fedele.

In realtà, potresti dire che sono leali, ma non alla compagnia. Sono fedeli al prezzo, alla posizione conveniente, ecc. Il cliente che torna ancora e ancora per questo tipo di motivi può ingannarti. Non di proposito. È il loro comportamento che imita la lealtà. Considera un negozio al dettaglio con clienti abituali (non clienti fedeli) e chiedi questo: se un concorrente si trasferisce nel quartiere, ha una posizione più conveniente e pubblicizza prezzi più bassi, il cliente cambierebbe?

Se vuoi che i tuoi clienti siano fedeli, devi trovare un modo per creare una connessione emotiva.

Incontra Zhecho Dobrev, consulente principale di Beyond Philosophy e autore del libro appena pubblicato, The Big Miss: come le organizzazioni trascurano il valore delle emozioni. Ho intervistato Dobrev per un episodio di Incredibile radio aziendalee ha condiviso le sue opinioni su ciò che guida la lealtà.

Secondo Dobrev, “La connessione emotiva crea la preferenza sulla concorrenza. I clienti non tornano solo per comodità. Vedono una differenza tra fare affari con la tua azienda e altre società. La sua ricerca ha scoperto che la quantità di affari che un'azienda ottiene dipende da essa relazioni con i clienti.

Il rapporto che desideri con i clienti è radicato nell'emozione. Una buona esperienza crea un ricordo positivo. Dobrev è un fan del professor Daniel Kahneman, il quale afferma che le persone non scelgono tra le esperienze. Scelgono tra i ricordi delle loro esperienze.

Spesso, la memoria si basa sulle interazioni che i clienti hanno avuto con un venditore, sull'assistenza clienti o su un processo che un'azienda ha. Idealmente, è un buon ricordo. E quando il cliente torna una seconda e una terza volta e ha esperienze simili, i ricordi di quelle interazioni diventano un'esperienza di proprietà. Il cliente se lo aspetta. Sanno che accadrà, proprio come l'ultima volta. È qui che la relazione inizia a consolidarsi, con un'esperienza coerente e prevedibile. Si passa a un livello ancora più alto quando il cliente si sente apprezzato e apprezzato. In definitiva, il marchio diventa più importante di un semplice luogo in cui fermarsi e fare affari.

Dobrev ha intervistato più di 19,000 clienti negli Stati Uniti e nel Regno Unito e ha stabilito che l'attaccamento emotivo era il principale fattore di valore, essendo responsabile di circa il 43% del valore aziendale. Confrontalo con un'azienda che promuove le funzionalità del prodotto, che è arrivata seconda con il 20%. "I clienti non sanno cosa vogliono veramente", afferma Dobrev. "Dicono di volere un prodotto, ma ciò che realmente determina il valore aziendale è l'attaccamento emotivo".

Le emozioni possono iniziare a svilupparsi anche prima che il cliente scelga di fare affari con un'azienda o un marchio. Le emozioni possono essere trovate in una strategia di marketing. Si consideri la casa automobilistica BMW, che negli anni '1970 usò lo slogan L'ultima macchina da guida—una descrizione dell'auto—fino a quando non ha spostato la sua attenzione sull'emozione di possedere e vivere l'auto con lo slogan BMW è gioia. Mentre la BMW include ancora L'ultima macchina da guida nei suoi descrittori, lo slogan di oggi è Puro piacere di guida. Joachim Blickhäuser, responsabile dell'identità aziendale e del marchio del BMW Group, afferma: "Lo slogan 'Sheer Driving Pleasure' trasmette emozioni positive e fa esattamente ciò che dovrebbe essere un'affermazione".

Sebbene una connessione emotiva possa aiutare a fidelizzare i clienti, non puoi ignorare altre caratteristiche competitive. Sebbene la lealtà renda il prezzo meno rilevante, c'è un punto di rottura. Anche essere facili da fare affari è un fattore importante, quindi elimina l'attrito che potrebbe potenzialmente indurre i clienti a correre verso la concorrenza.

Quindi, ecco il tuo compito. Chiedi ai tuoi clienti: "Perché fai affari con noi?" Le loro ragioni ti aiuteranno a definire le differenze tra caratteristiche e benefici rispetto a sentimenti ed emozioni. Una volta che hai messo a punto le tue caratteristiche e i tuoi vantaggi, lavora per creare connessioni emotive e i tuoi clienti torneranno per le giuste ragioni, perché adorano fare affari con te.