La Generazione Z sta guidando la crescita nei nuovi formati di acquisto, ma i rivenditori stanno prestando attenzione?

Molti Gen Z non vogliono comprare vestiti o accessori nuovi. Sentono che l'abbigliamento è un po' come i cuccioli: perché comprare un cucciolo da un allevatore quando ci sono così tanti cani salvati che hanno bisogno di una casa. Il salvataggio della moda dalle future discariche è in cima alla lista delle priorità di questa generazione.

Se hai una figlia tra i 14 ei 25 anni, sai che a loro piace comprare vestiti da siti come Depop, Poshmark, ThredUp e RealReal. Fanno anche acquisti nei negozi dell'usato e scambiano vestiti tra di loro nel tentativo di essere più sostenibili. Ma ti sei reso conto che questi giovani stanno influenzando sia i genitori della Generazione X che i nonni Boomer a fare acquisti anche nel mercato secondario? La nostra recente ricerca con il Baker Retailing Center presso la Wharton School dell'Università della Pennsylvania indica che gli acquisti di abbigliamento nel mercato secondario sono aumentati di almeno il 30% e fino al 55% per generazione dal 2019. Mentre solo il 52% di Baby Boomers aveva partecipato al recommerce nel 2019, oggi quel numero è balzato a un sorprendente 81%.

Il professor Thomas Robertson, Direttore Accademico del Baker Retailing Center di Wharton, mi ha detto: “Vediamo un aumento della preferenza per il mercato della rivendita/ricommercio attraverso tutte le generazioni. Più del 50% dei formati di rivendita dei negozi per una serie di motivi di sostenibilità come la preoccupazione per il pianeta e la preferenza per lo shopping circolare. Ma la Generazione Z è anche molto attenta ai prezzi e i nostri dati indicano che anche il 30% è guidato dal prezzo". I rivenditori devono agire ora per essere preparati allo tsunami dell'influenza della Gen Z. Bank of America prevede che entro il 2031 il reddito della Generazione Z supererà quello dei Millennial, a soli 9 anni da oggi. Se tu fossi l'amministratore delegato di Macy's, Kohl's o Target, non vorresti catturare questi acquirenti con un formato di rivendita tutto tuo in modo da non essere lasciato al freddo?

È ovvio da questo rapporto che il consumatore è molto più complesso oggi di quanto non lo fosse, diciamo, anche un decennio fa. I rivenditori e i marchi devono iniziare a testare e apprendere con nuovi formati oggi in modo da poter trattenere e attirare i consumatori domani. Il modo migliore per iniziare è ascoltare i tuoi consumatori per capire il modo in cui amano fare acquisti. I nostri dati rivelano che tra i vari metodi di acquisto sostenibili (recommerce di proprietà del marchio/rivenditore, noleggi, scatole di abbonamento e mercati peer-to-peer), il 65% dei consumatori di tutte le generazioni preferisce il recommerce gestito dal marchio o dal rivenditore.

Il recommerce gestito dal marchio o dal rivenditore sembra un gioco da ragazzi. Nella categoria lifestyle recommerce, Patagonia e Levi's stanno aprendo la strada. Ma nonostante l'enorme valore di rivendita di borse, abbigliamento, gioielli e orologi di lusso, il recommerce di marca rimane in gran parte non sfruttato dai grandi attori. Kering, il conglomerato del lusso che possiede Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta e altri, lo scorso anno ha annunciato l'acquisizione di una partecipazione del 5% nella piattaforma di rivendita di lusso Vestiare Collective. Il presidente e amministratore delegato di Kering, François-Henri Pinault, ha dichiarato a Vogue Business: “'Il lusso dell'usato è ormai una tendenza reale e profondamente radicata, soprattutto tra i clienti più giovani. Piuttosto che ignorarlo, il nostro desiderio è cogliere questa opportunità per aumentare il valore che offriamo ai nostri clienti e influenzare il futuro del nostro settore verso una maggiore innovazione e pratiche più sostenibili.'”

In qualità di precursore nel recommerce di marca, Kering trarrà sicuramente vantaggio da altri grandi nomi nel settore del lusso. Pensa a quanto si è evoluto il mercato automobilistico quando marchi automobilistici come Lexus e Mercedes-Benz hanno reinventato il mercato delle auto usate negli anni '1990. Questi produttori si sono resi conto che molti soldi venivano lasciati sul tavolo consentendo a terzi di determinare il valore dei loro prodotti. Ribattezzando "auto usate" in "veicoli usati certificati", l'industria automobilistica di lusso ha essenzialmente rivendicato la propria proprietà intellettuale e il proprio valore e l'ha riconfezionato per un nuovo pubblico. I rivenditori e in particolare i marchi possono imparare da questo esempio come solo un modo in cui possono cambiare il futuro del settore con un percorso praticabile che, a sorpresa, può anche diventare un centro di profitto sostenibile.