Come l'analisi dei dati sta sponsorizzando un lento divorzio tra influencer dei social media e marchi di lusso

Prima del 2005 la parola “influencer” aveva probabilmente una connotazione diversa da quella che avrebbe oggi. Nell'ultimo decennio e mezzo, i creatori di contenuti sui social media sono diventati al centro dell'attenzione, attirando spesso molta più attenzione rispetto alle celebrità tradizionali.

Nel corso degli anni, l'influencer marketing è diventato una delle forme di marketing e creazione di consapevolezza più efficaci. Di tutte le industrie che utilizzano l'influencer marketing, l'industria della moda e del lusso è stata probabilmente uno dei più grandi benefattori. Gli influencer hanno anche ricavato la maggior parte delle loro entrate lavorando con marchi di lusso. Per la maggior parte, questo è stato un matrimonio di convenienza.

Gli influencer con un considerevole seguito attivo possono realizzare un reddito sostanziale a tempo pieno dalle loro attività sui social media e dalle partnership di marketing con marchi di lusso. Tuttavia, questo non sembra essere abbastanza in questi giorni come lo sono sempre più influencer e micro-celebrità optando per avviare piccole attività di lato, che spesso precludono loro la commercializzazione di qualsiasi marchio dello stesso settore.

Recentemente gli influencer di Youtube e Instagram Ling e Lamb hanno aperto un salone di bellezza nel Connecticut; Bravi le unghie. La coppia nigeriana-americana ha sfruttato la loro massiccia presenza online per costruire un'attività fisica che ha già iniziato a prosperare in appena un mese. L'influencer di bellezza britannica Jess Hunt ha anche lanciato di recente Refy Beauty, un marchio i cui prodotti esclusivi per la cura delle sopracciglia da allora sono decollati e sono stati approvati da alcuni nomi notevoli.

Il sentimento travolgente è che sfruttare il proprio marchio per costruire un business sia il logico passo successivo della carriera per la maggior parte di questi influencer. Tuttavia, se si considera che molti sono diventati creatori di contenuti per evitare il fastidio di gestire un'attività a tempo pieno, questo sentimento inizia a suonare vuoto.

Alcuni esperti ritengono che questo sia più un segno di stanchezza per l'influencer marketing tra i marchi nello spazio del lusso e della moda, con il risultato che dedichino meno dollari di marketing alle campagne di influencer. Questo calo potrebbe essere responsabile per gli influencer che avviano piccole imprese per aumentare il proprio reddito.

I clienti vogliono qualcosa di diverso

La reticenza all'influencer marketing che i marchi devono affrontare è probabilmente influenzata dalla stanchezza percepita della base di clienti, che sembra volere meno pubblicità nei propri contenuti sui social media.

Tra gli annunci pubblicati dalle piattaforme di social media e le campagne di influencer che i marchi sfruttano, l'utente medio dei social media è diventato disilluso e ha meno probabilità di proteggere questi marchi. Gli utenti dei social media spesso seguono gli influencer che amano sulle varie piattaforme, quindi è più probabile che patrocinino gli affari personali dell'influencer rispetto a qualsiasi altro che avallino.

Anche se questo spiega una parte significativa dell'equazione, Berge Abajian, CEO del marchio leader di gioielli, Bergio, spiega che la mancanza di misurabilità e personalizzazione ha anche eliminato il marketing degli influencer per la maggior parte dei marchi di lusso.

Ha affermato: "I clienti di oggi vogliono un'esperienza cliente iper-personalizzata e l'influencer marketing non fornisce risultati in tal senso. È davvero difficile valutare il successo delle campagne di influencer marketing, il che lo rende più adatto come strumento di consapevolezza del marchio che come strumento di generazione di lead. Dati basati sulle intenzioni sta rapidamente diventando lo strumento più influente che determina il modo in cui i marchi di vendita al dettaglio online vendono e gestiscono i propri clienti e le campagne di influencer forniscono pochi dati empirici sul cliente che possono essere sfruttati per il marketing futuro".

Bergio, come la maggior parte degli altri marchi di gioielli e moda, ha sfruttato il marketing degli influencer nel corso degli anni con buoni risultati e ora sta spingendo un approccio al marketing più diretto, personalizzato e basato sui dati, come evidenziato nella loro recente collaborazione con The AdsLab, una società di dati di proprietà privata azienda che aiuta i marchi a personalizzare il loro marketing online attraverso l'uso del loro grafico di super identità proprietario, monitorando oltre 1 trilione di comportamenti ogni giorno.

Parlando con i fondatori, Adam Lucerne e Jesse Gibson, hanno delineato i loro piani per una partnership con Bergio e come i marchi di vendita al dettaglio dovrebbero concentrarsi maggiormente sullo sfruttamento delle moderne soluzioni di dati come i grafici di identità per personalizzare i loro sforzi di marketing e avere un maggiore controllo su chi parlano piuttosto che fare affidamento continuamente su influencer e sponsor.

I clienti dei settori della gioielleria e della moda apprezzano l'esclusività e l'iperpersonalizzazione, il che spiega perché molti marchi si stanno muovendo verso metodi più basati sui dati. L'analisi dei dati è un fattore chiave, in quanto consente ai marchi di lusso di identificare i lead, offrire esperienze personalizzate e segmentare i consumatori con un patrimonio netto elevato in base ai loro modelli di acquisto. Questa segmentazione può aiutare questi marchi a sviluppare strategie di marketing personalizzate per i loro diversi segmenti.

Se Bergio è qualcosa su cui basarsi, gli influencer potrebbero trovarsi di fronte alla prospettiva di perdere una parte significativa del loro reddito da clienti di lusso. Negli ultimi 12 mesi, Bergio ha intrapreso una radicale campagna di adozione digitale e implementato un nuovo modello di direct-to-customer basato sui dati che ha aumentato significativamente le sue entrate, mettendo l'azienda sulla strada per superare la soglia dei 25 milioni di dollari entro la fine del 2022.

Che cosa aspettarsi

L'influencer marketing è spesso uno dei mezzi di marketing più costosi utilizzati dai marchi di lusso e se si considera il difficoltà a misurarne il successo, continuare a questi alti ritmi sembra insostenibile.

Le piattaforme di social media come Instagram sono impossibili da ignorare in qualsiasi campagna di marketing di influencer a causa della loro demografia e portata uniche. Tuttavia, Instagram non consente collegamenti cliccabili nel testo del post. Ciò rende i link di affiliazione un po' difficili da utilizzare sulla piattaforma. La maggior parte dei follower esposti a un marchio tramite la pagina di un influencer deve ancora trovare il marchio tramite Google. Questo rende difficile tracciare l'impatto della campagna.

I marchi devono utilizzare codici promozionali e altre misure per monitorare l'impatto, ma questi elementi funzionano solo per i lead che raggiungono la fine del funnel di marketing. Molti dati su quelli ancora nella canalizzazione vengono persi nel mix.

Queste difficoltà sono responsabili del ridotto entusiasmo sia degli influencer che dei marchi di lusso nell'utilizzo dell'influencer marketing; mentre gli influencer stanno avviando marchi personali, i marchi di lusso utilizzano approcci di marketing più basati sui dati.

Sembra che il costo delle campagne di marketing degli influencer possa diminuire in modo significativo e che i marchi probabilmente lo utilizzeranno più come strumento di sensibilizzazione che come strumento di generazione di lead.

L'influencer marketing dovrebbe sempre avere un valore significativo per i marchi di lusso, in particolare i marchi più recenti che cercano di entrare nel settore. Tuttavia, questa relazione viene costantemente ridefinita. Questo matrimonio probabilmente finirà con un divorzio, ma i marchi di lusso intendono mantenere i diritti di visita.