In che modo i negozi di Warby Parker stanno preparando il terreno per i marchi diretti al consumatore

Nel 2010, cinque clienti con sede a New York City sono entrati nell'appartamento di Neil Blumenthal, cofondatore e attuale co-CEO di Warby Parker, per provare gli occhiali. Neil e gli altri cofondatori - Dave Gilboa, Andrew Hunt e Jeffrey Raider - hanno sistemato i bicchieri su un tavolo della sala da pranzo, posizionato uno specchio nelle vicinanze e aperto il sito Web sul laptop di Dave per il checkout. I clienti hanno sfogliato e osservato il funzionamento di una start-up in erba mentre i fondatori si destreggiavano tra la loro prima interazione di persona con i numerosi clienti virtuali simultanei. Questo è stato il primo Warby Parker esperienza in negozio.

Quasi tredici anni dopo, Warby Parker ha aperto oltre 200 negozi negli Stati Uniti e in Canada. Ora una società pubblica con una capitalizzazione di mercato di $ 1.79 miliardi, è solo all'inizio. E in quanto uno dei primi marchi nativi digitali con un'autentica esperienza omnicanale, la sua dipendenza dai negozi è diventata un caso di studio intrigante per il futuro della vendita al dettaglio fisica. Quindi, cosa stanno facendo esattamente che vale la pena notare?

Pop-up e shop-in-shop sono fondamentali per la sua strategia di espansione.

Alla fine del 2010, Warby Parker si è trasferito in un ufficio a Union Square, dove ha dedicato circa un quarto dello spazio a un negozio. Ha poi fatto lo stesso nel 2012 nel suo ufficio di SoHo, che all'inizio registrava circa 3 milioni di dollari di vendite annuali. L'azienda ha quindi aperto un pop-up per le vacanze e ha trasformato uno scuolabus in un negozio che ha viaggiato attraverso gli Stati Uniti.

“Il nostro viaggio verso la vendita al dettaglio è stato davvero guidato dai clienti, segnato dalla sperimentazione e uno in cui abbiamo cercato di ridurre i rischi dell'intero processo. E alla fine, ci siamo sentiti a nostro agio a firmare un contratto di locazione a lungo termine perché avevamo la prova che avremmo potuto realizzare diversi milioni di vendite e abbiamo aperto il nostro primo vero negozio in Green Street tra Prince e Houston a SoHo. Blumenthal condiviso.

Da quei primi giorni, l'azienda ha continuato a testare pop-up e shop-in-shop - in varie boutique, hotel e Nordstroms. Hanno utilizzato i dati raccolti da questi test per prendere decisioni informate sulle nuove sedi dei negozi, un segno distintivo della loro strategia di espansione.

I negozi hanno modificato i ruoli di altri canali, portando a un'autentica esperienza omnicanale.

Secondo Blumenthal, circa i due terzi delle transazioni avvengono nei negozi. Certamente non era così nel 2010. Tuttavia, nonostante questo cambiamento, l'azienda vede i suoi canali come uno; un'esperienza cliente intrecciata.

“La loro prospettiva fondante era che un marchio potesse essere costruito digitalmente senza sostenere i costi associati alla vendita al dettaglio tradizionale. La loro strategia si espanse rapidamente in una prova a casa e, in ultima analisi, in una flotta di negozi al dettaglio fisici. La sequenza di questi cambiamenti di strategia suggerisce che per Warby e molti altri marchi DTC, c'è troppo attrito per i consumatori con un approccio esclusivamente online. Questo attrito fa aumentare il costo per transazione per DTC Brands, che alla fine diventa un surrogato del costo di gestione dei negozi al dettaglio ", ha condiviso Nate Poulin, fondatore di Digitally Native Consulting.

Questo passaggio ad altri canali migliora l'esperienza del cliente e probabilmente riduce i costi. Ad esempio, quando Warby Parker introduce una nuova funzionalità tecnologica nella sua app di prova, scopre che favorisce la conversione nei negozi. E quando un negozio apre in un nuovo mercato, quel mercato complessivo cresce di oltre 2.5 volte rispetto all'anno precedente.

Essere nativi digitali non significa che il numero di negozi debba essere limitato, o no?

Chiusure di negozi sono diventati onnipresenti e molti rivenditori stanno riducendo le dimensioni della loro flotta. È raro sentire parlare di marchi come Warby Parker che aprono 40 negozi in un anno. Tuttavia, è quello che è successo l'anno scorso e hanno in programma di continuare a crescere a un ritmo simile. Secondo il Vision Council, ce ne sono in giro 40,000 negozi di ottica negli Stati Uniti, indicando una vasta opportunità per l'azienda. Ciò diventa più valido in quanto ha recentemente aggiunto ai suoi negozi servizi e contatti di ottica, imitando in pieno l'offerta dei tradizionali rivenditori di ottica.

Se ha il capitale per arrivarci è un'altra questione. L'azienda deve ancora diventare redditizia, con Q3 di 2022 registrando una perdita netta di $ 23.8 milioni. Inoltre, il prezzo delle sue azioni è sceso a circa $ 15 dal suo prezzo di quotazione di $ 54 nel settembre 2021.

Detto questo, le entrate di Warby Parker continuano a crescere, con un fatturato del terzo trimestre di $ 3 milioni, in aumento dell'148.8% fino al 8.3 e risultati simili in altri trimestri. “Penso che il vantaggio competitivo per noi sia conoscere i nostri clienti ed essere in grado di rispondere loro più velocemente di chiunque altro grazie alla nostra integrazione verticale e al nostro team tecnologico interno. Ogni giorno cerchiamo di migliorare sempre di più in tutto ciò che facciamo e, in particolare, nell'esperienza di acquisto”, ha affermato Blumenthal.

Warby Parker ha fatto molta strada dal 2010 e ha dato l'esempio a molti brand direct-to-consumer e digital native sul potere dei negozi e sull'importanza di un'autentica esperienza omnicanale. I fondatori potrebbero non servire più i clienti del negozio, ma quella prima visita è probabilmente altrettanto memorabile.