La rivendita di lusso è in fiamme e TheRealReal ha acceso la miccia

Quando il principe Carlo ha ospitato il recente evento del G-20 sui cambiamenti climatici e il settore privato, a Julie Wainwright, fondatrice e CEO di TheRealReal, è stato chiesto di partecipare a un gruppo di lavoro su moda e sostenibilità. HRH non ha chiamato, ma non importa, è stato un onore essere così onorato.

Ciò ha messo il naso fuori di testa per alcuni dei marchi di lusso che organizzano il gruppo. Hanno suggerito che sarebbe stata posizionata meglio da qualche altra parte.

Non avrebbe niente di tutto questo: "Sono una rivendita di lusso, è quello che faccio". – e ha deciso che se non la volevano, allora non li voleva. "Il mio consiglio al principe Carlo è di organizzare un think tank veramente indipendente, non andare dai marchi per organizzarlo".

Fin dall'inizio, Wainwright e TheRealReal hanno avuto una relazione controversa con i marchi di lusso. L'azienda vende i propri articoli autenticati usati sulla sua piattaforma online e in 18 punti vendita. TheRealReal riferisce di aver venduto oltre 22 milioni di articoli di lusso dal suo lancio, poco più di dieci anni fa.

I negozi di spedizione commerciano da tempo articoli di lusso di seconda mano, ma TheRealReal è stato il primo a sfruttare su larga scala il valore intrinseco abilmente intessuto nel marketing dei marchi di lusso e nella costruzione dei loro prodotti. E lo ha fatto online sotto gli occhi di tutti, non nascosto in un piccolo negozio di seconda mano.

Quello che è iniziato come un semplice fastidio per i marchi di lusso: “Sei così piccolo. Che importa?" Wainwright ha sentito spesso nei primi giorni: TheRealReal è ora diventato una vera minaccia. "Sei il mio peggior incubo", le è stato detto da un dirigente di uno dei marchi leader del settore.

Crescendo a passi da gigante

In qualità di leader del lusso dell'usato, TheRealReal sta godendo della crescita dinamica nella sua nicchia di mercato, che si stima abbia raggiunto i 33 miliardi di euro (38 miliardi di dollari) a livello globale nel 2021, secondo l'ultimo studio sul mercato mondiale dei beni di lusso di Bain.

Inoltre, individualmente è grande quasi la metà delle tre principali categorie di beni di lusso personali – accessori in pelle (71 miliardi di dollari), bellezza (69 miliardi di dollari) e abbigliamento (65 miliardi di dollari) – ed è cresciuto cinque volte più velocemente del mercato di prima mano dal 2017 a 2021, in crescita del 65% rispetto al 12%.

E quando si tratta del potenziale di mercato per il mercato secondario del lusso in generale e TheRealReal in particolare, Bachman Turner Overdrive ha detto tutto. "Non hai ancora visto niente."

Nella sua recente presentazione prima della Raymond James Consumer Conference, il CFO Matt Gustke ha stimato "conservativamente" il potenziale di mercato totale (TAM) per la rivendita di beni di lusso a $ 200 miliardi e ha aggiunto: "Stiamo comodamente delineando un CAGR del valore lordo della merce (GMV) anno e oltre al 30+%".

Finora, TheRealReal ha appena scalfito la superficie, con GMV che ha totalizzato poco più di 1 miliardo di dollari nel terzo trimestre del 2021. La redditività sfugge ancora alla società, ma con una crescita costante della linea superiore, la società è fiduciosa che i profitti arriveranno prima piuttosto che dopo.

Conta sul ritorno del suo pesante investimento in tecnologia, sul trasferimento della sua struttura di distribuzione in Arizona e sulla crescente consapevolezza del marchio attraverso la sua recente campagna pubblicitaria televisiva insieme alla continua espansione dei suoi negozi di quartiere in luoghi in cui fanno acquisti mittenti di lusso e potenziali clienti.

Scalabilità attraverso tecnologia e servizio

Al centro, Wainwright descrive TheRealReal è un'azienda tecnologica piuttosto che un'azienda di moda. "Non ho una sensibilità per la moda", ammette. “Ma ho il lato tecnologico. Ecco dov'è la mia esperienza". E come altre società tecnologiche precedenti, ad esempio eBay e Amazon, la scalabilità è la chiave per sbloccare la redditività.

Ora con oltre 24 milioni di membri, TheRealReal continua a lasciare i suoi concorrenti nella polvere. La differenza fondamentale è il suo approccio a servizio completo. A differenza di altri siti di moda di seconda mano che collegano semplicemente acquirenti e venditori e richiedono agli spedizionieri di pubblicare i propri articoli, TheRealReal prende possesso degli articoli consegnati per l'autenticazione e gestisce l'elenco.

Il modello self-service è il tallone d'Achille di altre piattaforme quando si tratta di attirare i primi mittenti e le loro spedizioni. E attraverso i suoi negozi di quartiere, effettua visite a domicilio che secondo l'azienda sono il modo migliore per procurarsi la fornitura più redditizia. Ecco perché Wainwright dice: "TheRealReal è uno di uno".

Il valore è fondamentale

"Abbiamo cambiato la cultura", si vanta Wainwright. "Abbiamo mostrato alle persone il valore delle cose che avevano rinchiuso nei loro armadi e abbiamo cambiato il modo in cui le persone percepiscono la rivendita".

Oppure, si potrebbe obiettare, la cultura stava già cambiando e Wainwright e TheRealReal erano in anticipo sulla curva. "Il tempismo è tutto", ammette, notando che TheRealReal ha colpito proprio mentre i consumatori si sono resi conto del danno ambientale fatto in nome del consumismo.

E poi, naturalmente, le persone sono sempre attratte da un buon valore. "Confronta spendere $ 100 con noi rispetto all'acquisto di un paio di abiti fast fashion. Le persone sono intelligenti. Hanno capito subito che possono acquistare da noi e poi guadagnare indietro quando lo rivendono. Non possono fare soldi indietro con il fast fashion”, dice. "Abbiamo aperto un nuovo mondo per le persone e siamo stati i primi a farlo".

A causa del valore insito in qualsiasi cosa la gente acquisti da TheRealReal, è diventata una rampa di lancio per i clienti verso il mercato del lusso.

"Scopriamo che una volta che i clienti ci sperimentano, cambia il modo in cui fanno acquisti", riflette. “Rispetto ai marchi fast fashion, anche di fascia media, è come giorno e notte. I beni di lusso sono ben congegnati, splendidamente costruiti con costruzioni straordinarie.”

Onorare i marchi

L'obiettivo fin dall'inizio è stato quello di mantenere l'integrità del marchio originale, offrendo al contempo un valore aggiunto ai consumatori. “Abbiamo reso rilevante la rivendita di lusso onorando la bellezza e l'integrità del marchio. Abbiamo democratizzato questi marchi, per i quali tutti mi odiano", afferma.

Non è del tutto vero. Stella McCartney è da tempo partner di TheRealReal. “Lei è audace. Capisce la rivendita e compra lei stessa la rivendita. E sta cercando di creare sostenibilità nel settore della moda”, afferma Wainwright.

Burberry e Gucci hanno anche eseguito un test di sei mesi con TheRealReal. Ha detto che le conversazioni sono ancora in corso sul fare qualcosa di più, ma ammette: "Sono sicura che per loro fa paura".

E attualmente Saks Fifth Avenue ha un negozio pop-up TheRealReal nel suo negozio Miami Brickell per gioielli e orologi di lusso, sia da acquistare che da valutare.

Andando di forza in forza

Wainwright ha giocato a lungo con TheRealReal sin dalla sua fondazione. Era un concetto totalmente nuovo nella rivendita di lusso, anche se le fashioniste informate sono state clienti abituali di negozi di spedizione e di seconda mano. Ora loro e tutti gli altri hanno accesso a migliaia del meglio del meglio della moda a portata di mano e che costano una frazione di quello che pagherebbero la prima volta.

“Abbiamo cambiato il modo in cui le persone percepiscono la rivendita. Non è successo dall'oggi al domani”, conclude. “I primi utilizzatori lo sapevano per primi e sta continuando ad accadere ora. Siamo in un punto di svolta davvero interessante. Fa bene al pianeta e va bene per le persone che amano indossare cose belle. Continuiamo ad andare sempre più forte".