Il più antico Superspeedway di Nascar utilizza il marketing più recente per mantenere gli stand pieni

Circuito di Darlington nella Carolina del Sud, costruito in 1949 e che ha ospitato il suo primo NASCSC
AAR
R race nel 1950, è uno strano ovale a forma di uovo nascosto non lontano dalla costa della Carolina del Sud, a metà strada tra l'hub NASCAR di Charlotte, nella Carolina del Nord, e la destinazione per le vacanze al mare di Myrtle Beach, nella Carolina del Sud.

Sembrava essere sull'orlo dell'estinzione meno di due decenni fa, dopo che la NASCAR ha portato via una delle sue due gare, incluso il suo leggendario evento del fine settimana del Labor Day. Ha quindi spostato l'unica data della pista alla festa della mamma, tradizionalmente in NASCAR una data che è stata evitata e una data in cui molte gare sembravano morire.

La "Pista troppo dura da domare", chiamata così a causa delle sfide per i piloti, ha reagito e grazie alle luci installate nel 2004, ha corso per la prima volta quella gara solitaria sotto quelle luci. La pista ha brillato, sia in senso letterale che figurato, e dopo una ripavimentazione nel 2007 e ulteriori aggiornamenti alla struttura nel 2008 è diventata ancora una volta un punto fermo del circuito.

La pista, tuttavia, non si è riposata sugli allori. Nel 2014 a Darlington è stata data la sua seconda data indietro ed è stata restituita la gara del Labor Day. Ora ci sono pochi posti in cui un fan irriducibile della NASCAR preferirebbe essere che al Darlington Raceway nel fine settimana del Labor Day.

Sfidando il modello tradizionale che dice che tutto deve essere "nuovo" e "migliorato", la pista ha abbracciato la sua storia. Hanno commercializzato e tenuto il primo fine settimana "Throwback" nell'autunno del 2015. Da allora, il fine settimana "Throwback" del Labor Day a Darlington è stato accolto allo stesso modo dai fan e dall'industria. Gli sponsor entrano anche in scena con schemi di verniciatura sulle auto da corsa che rendono omaggio ai corridori del passato, mentre i fan, i piloti e la maggior parte del resto della NASCAR indossano abiti e attrezzature in stile vintage.

Dal 2016 Darlington è gestita dal presidente della pista Kerry Tharp. Conosciuto affettuosamente nel settore semplicemente come "The Commander", Tharp ha trascorso molti anni lavorando negli sport universitari, inclusi due decenni come direttore associato per le relazioni con i media presso l'Università della Carolina del Sud, prima di passare al team esecutivo della NASCAR con un ruolo di comunicazione nel 2005 .Gran parte della rinascita di Darlington è avvenuta sotto la guida di Tharp.

E mentre la pista abbraccia il suo passato, ha sempre un occhio al futuro, trovando modi nuovi e innovativi per mantenere i posti occupati e i fan felici.

Non dovrebbe sorprendere quindi che il più antico superspeedway della NASCAR sia recentemente diventato il primo circuito di proprietà della NASCAR a salire a bordo del nuovissimo modello di sponsorizzazione nello sport.

Gli accordi di Name Image Likeness, comunemente chiamati "NIL" negli sport universitari sono ancora un concetto molto recente. La NCAA ha ufficialmente reso legale per gli atleti del college trarre profitto dai loro NIL nel luglio del 2021. Fino a quando la legislazione non sarà approvata a livello federale, spetta agli Stati emanare leggi che consentano agli studenti atleti di trarre profitto dalle sponsorizzazioni. La maggior parte l'ha fatto, la Carolina del Sud è una e il Darlington Raceway ha perso poco tempo per approfittarne.

Darlington è recentemente diventata la prima pista di proprietà della NASCAR a firmare un accordo NIL con un atleta del college che annunciava la firma di Grayson McCall come quarterback titolare alla Coastal Carolina University di Conway, SC, a circa 70 miglia da Darlington.

"Conoscevo Grayson", ha detto Tharp. “Ovviamente sono un grande appassionato di sport universitari e seguo lo sport e sai, quello che ha fatto alla Coastal negli ultimi due anni è stato piuttosto fenomenale, portandoli alla ribalta nazionale e sulla TV nazionale e quel tipo di cose.

"Quindi è molto popolare qui in questa regione".

"È una specie di uno di quei programmi che è sotto il radar e quel tipo di cose", ha aggiunto Tharp. "Ma hanno fatto un po' di rumore a livello nazionale negli ultimi due anni".

È popolare nella regione per buone ragioni: nelle ultime due stagioni, McCall ha portato il Coastal Carolina a un record di 20-2, incluso il primo campionato della Sun Belt Conference della scuola, la prima partita di bocce, la prima vittoria di bocce e la prima volta nell'AP/ Sondaggi allenatori ed inserimento nelle classifiche dei playoff del College Football.

All'inizio della stagione universitaria, McCall è sul punto di battere ogni record offensivo nella storia della scuola e consolidare la sua eredità di giocatore più decorato nella storia della costa della Carolina. È uno dei primi cinque quarterback nei ranghi collegiali e si prevede che sarà un'ottima scelta al draft NFL. McCall ha alzato l'elevazione del programma del college e non mostra segni di rallentamento.

Mentre continua la sua ascesa nello sport del calcio, McCall ha affermato che l'opportunità di creare un flusso costante di entrate è importante, ma non necessariamente la parte più importante di un accordo NIL.

"Penso che la cosa più importante sia creare un marchio per te stesso e continuare a costruire quel marchio", ha detto. “Sai, ovviamente sarebbe enorme per me se continuassi a giocare al livello successivo e cose del genere.

"Ma, sai, cosa più importante per me, si tratta solo di costruire il mio marchio".

E una parte importante della costruzione di quel marchio è l'accordo NIL con Darlington, che è arrivato attraverso la società di gestione di McCall Everett Sports Marketing (ESM) a Greenville, SC.

"ESM ha iniziato a lavorare con Grayson nell'autunno dello scorso anno", ha affermato Jeff Hoffman, partner, atleta di strategia con ESM. “Una delle nostre prime osservazioni è stata la portata del suo pubblico negli sport non tradizionali. Ha rappresentato una grande opportunità con il partner giusto. Con l'arrivo della primavera, il nostro team di ESM ha identificato una serie di collaborazioni che ritenevamo si sarebbero allineate con la geografia e l'influenza di Grayson. NASCAR e in particolare Darlington Raceway erano in cima a quell'elenco per i contatti.

“Abbiamo contattato Kerry Tharp direttamente a giugno. Poco dopo Kerry ed io abbiamo discusso di come sarebbe una potenziale collaborazione con Grayson e del potenziale crossover per il pubblico della sua pista, un pubblico di football universitario e il pubblico di Grayson. I dati e l'istinto hanno indicato che si trattava di qualcosa di più di un'opportunità praticabile, ma che avrebbe portato a guadagni per la pista in termini di visibilità e introduzione a un nuovo pubblico per Grayson tramite NASCAR".

Tharp ha detto che all'inizio la pista si è presa il suo tempo e ha fatto la due diligence.

"Ovviamente non abbiamo mai avuto alcun tipo di relazione come questa prima", ha detto Tharp. “Ci ho fatto un sacco di compiti. Ho coinvolto il nostro team di marketing; il nostro team sociale coinvolto.

“Il nostro team dei media ha davvero fatto una buona analisi di cosa potremmo fare esattamente con Grayson. E sai, più lo guardavamo, più penso che ci interessasse perché di certo non è il tuo tradizionale cartello pubblicitario slash di marketing, giusto?"

Una volta firmati gli accordi e concluso l'accordo, Grayson è venuto a Darlington per incontrare Tharp, lo staff di pista, e trascorrere una giornata nella struttura storica con il pilota NASCAR Ty Dillon. È stato l'incontro con McCall quel giorno, che ha davvero suggellato l'accordo per The Commander.

"Ho lavorato negli sport universitari, come ben sai per circa 26 anni", ha detto Tharp. “Sono stato in giro, stato in giro per Dio gentile, probabilmente dovrei dire migliaia di giovani atleti, maschi e femmine. E puoi dire quando qualcuno lo ottiene.

“Quello che intendo con questo è qualcuno che ha i mezzi per capirlo, ovviamente praticare lo sport è fondamentale, ma ci sono altre cose che lo accompagnano. E lui lo capisce, lo fa davvero.

“Penso che sia davvero un giovane attore di classe; Posso capire perché ha avuto successo sul campo di calcio. Dico che ha capacità di leadership e ha un po' di nervosismo su di lui".

Per McCall quella visita a Darlington è stata la prima volta per lui.

«Vengo da Charlotte», disse McCall. “Quindi il Darlington Raceway è una specie di punto intermedio per me sulla strada per andare a scuola... tutto il tempo che guido verso la scuola, e da scuola passo sempre l'ippodromo e cose del genere. E in realtà, non ci sono mai stato".

Nonostante sia residente a Charlotte, McCall ammette di non essere un vero fan della NASCAR o degli sport motoristici. Ma una visita alla gara di Formula 1 di quest'anno a Miami ha accresciuto il suo interesse. Aveva detto a ESM che voleva sostenere le imprese locali della scuola. Con la sua metà strada da Charlotte, ed essendo locale per l'Università, Darlington Raceway è stata la scelta perfetta per il primo accordo NIL di McCall.

Uno dei maggiori vantaggi dell'accordo per McCall è l'opportunità di costruire il suo marchio tra un gruppo di fan completamente nuovo.

"È come un intero spettro di fan", ha detto. “E per me essere in grado di spingere il mio marchio verso, virgolette senza virgolette, un intero nuovo spettro di fan, penso che sia enorme.

“Ovviamente, il palcoscenico del calcio e cose del genere viene spinto molto fuori. Ma come ho detto, è un gruppo di fan completamente nuovo; Penso che sia enorme per il mio marchio continuare a spingerlo fuori".

Nei prossimi mesi, Darlington utilizzerà McCall nel suo marketing, inclusi social media, email marketing e altri creativi. Tharp ha detto che hanno iniziato a mettere in atto quel piano e stanno già vedendo risultati positivi semplicemente dopo l'annuncio della firma.

"Penso solo che le impressioni sui media, l'esposizione mediatica, che abbiamo ottenuto sono state piuttosto spettacolari su questo", ha detto Tharp.

Per McCall il suo piano è iniziato con la sua recente visita, la prima, alla pista "Too hard to tame" che includeva un giro con Dillon in pista su una pace car.

"Sto imparando di più sulla NASCAR e mi sto interessando di più", ha detto. “Io e Ty Dillon siamo andati in giro e in un certo senso ho semplicemente dovuto prendergli un po' il cervello sulla sua preparazione e su cosa c'è in quello che fa.

“Mi ha decisamente incuriosito. Mi è sicuramente piaciuto il mio tempo là fuori e non vedo l'ora di tornare.”

Il più antico superspeedway della NASCAR ha ora 73 anni. Tuttavia, è ancora rilevante ora come lo era quando si tenne la prima gara lì nel 1950. Gran parte di questa rilevanza ha a che fare con la capacità della pista di adattarsi ai tempi e di commercializzarsi in modi mai sentiti prima. C'è una cultura manageriale che abbraccia il cambiamento e mantiene Darlington Raceway un diamante nella corona della NASCAR. E fa sì che i fan tornino anno dopo anno per guardare i piloti combattere con la pista "Too hard too tame".

"Lo sport si è evoluto e il modo in cui raggiungi i tuoi fan si è evoluto ed è diverso da come era anche cinque o 10 anni fa", ha detto Tharp. “Penso che le cose siano cambiate. C'è stata un'evoluzione nel modo in cui raggiungi i tuoi fan. Penso che l'esperienza dei fan sia davvero aumentata di importanza alla NASCAR. Penso che la nostra base di fan sia ancora molto leale, ma penso che sia anche in qualche modo in continua evoluzione. E sai, penso che a volte devi provare cose nuove, e questo era sicuramente qualcosa di nuovo.

Per gli atleti NCAA e le loro società di marketing, NASCAR offre una nuova opportunità per raggiungere nuovi fan tramite accordi NIL. E Grayson McCall tramite ESM potrà rivendicare il suo come il primo.

"E' una partita fatta a Darlington, nel paradiso di Conway", ha detto Jeff Hoffman.