One23 di NBCUniversal vede la TV interattiva finalmente pronta per la prima serata

"Hanno riso tutti quando Edison ha registrato il suono" – George e Ira Gershwin

Credo che Thomas Edison abbia inventato il concetto di TV interattiva subito dopo aver registrato il suono. OK, forse no, ma so per esperienza personale da quanti decenni esiste questo Santo Graal, per sposare veramente "contenuto e commercio". Alla terza conferenza annuale degli sviluppatori di NBCUniversal, One23, la società ha promesso non solo un futuro ma anche un presente in cui questo potrebbe significare grandi affari nel mercato pubblicitario dei media negli Stati Uniti.

L'agenda One23 di NBCU si è estesa molto più ampiamente della TV interattiva. Prima di One23 ho parlato con Linda Yaccarino, presidente di NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, Presidente e Chief Business Officer per l'azienda; e Josh Feldman, il suo CMO, e ha posto loro l'annosa domanda: "Cosa rende questo evento 'One' diverso da tutti gli altri eventi 'One'?" e ciò che è tornato nella conversazione si è svolto nell'adtechapalooza di 4 ore che è seguito.

Yaccarino ha notato sul palco che "Siamo qui oggi per difendere la 'e'". Si riferiva in particolare alla fine delle scelte forzate "o/o" che hanno afflitto lo sviluppo di una piattaforma pubblicitaria TV lineare e digitale integrata, come lo streaming o la pubblicità, la precisione dei dati digitali o su larga scala e la privacy o gli annunci personalizzati. Sebbene Yaccarino abbia fatto riferimento a questi dettagli, la sua affermazione era una metafora di One23 nel suo insieme: c'erano molti "e" in mostra dappertutto.

Come Bhatia mi ha fatto notare, One 21 intendeva presentare una visione di un futuro integrato di TV lineare e digitale. One 22 si è concentrato sui primi passi di NBCU con i partner di marca e tecnologici necessari per realizzare la visione. E One23 riguardava la promessa di consegna: ecco cosa stiamo effettivamente facendo e cosa significherà. O, come mi ha detto Yaccarino, “una vera e propria fusione tra Big Media e Big Tech”. La giornata ha previsto un raduno di rappresentanti del Comitato misto per l'industria (JIC), comprese le agenzie pubblicitarie e i dirigenti dei concorrenti della NBCU ParamountA
e Televisa Univision, per promuovere una nuova valuta pubblicitaria video comune. One23 ha introdotto Peacock Ad Manager, una piattaforma self-service di tipo digitale, come Facebook e GoogleGOOG
, per consentire alle piccole imprese di acquistare più facilmente annunci pubblicitari adiacenti alla TV. E comprendeva anche Deborah Wahl di GM che educava tutti noi sulla promessa dei veicoli elettronici di nuova generazione.

Anche in questo mare di cambiamenti, un vero business della TV interattiva potrebbe essere il graal più sacro, o almeno quello con la gestazione più lunga, di tutti. Già negli anni '1990, ho negoziato accordi - per la NBC in effetti - con società tecnologiche a lungo dimenticate per offrire funzionalità interattive agli spettatori della TV via cavo, nessuno dei quali ha portato al paracadute d'oro di nessuno (sebbene un dirigente abbia intrapreso un'importante carriera in Google) . Da allora gli attacchi e gli inizi in questo campo sono stati comuni.

Come mi ha spiegato Feldman sul palco, non è che l'idea non fosse buona: le persone adorano i contenuti dal vivo, adorano comprare cose e vogliono che sia il più semplice possibile. Tutti conoscono il "fascino" di acquistare il maglione di Rachel dal vivo mentre si guarda Amici, anche se nessuno lo ha effettivamente fatto. Per Feldman e NBCU, non era la visione a non avere senso: la tecnologia non era mai pronta. Ma NBCU punta sul fatto che, nelle parole di molti allenatori di calcio, "il futuro è adesso".

Se NBCU ha un NorthStar sulla TV interattiva e l'esperienza di acquisto dal vivo, è il potente track record per questo in Asia. eMarketer ha riferito che il mercato dello shopping in live streaming ha superato i 300 miliardi di dollari in Cina nel 2021 e si stima che sia finito $500 miliardi entro la fine di quest'anno. Il totale dell'industria pubblicitaria televisiva degli Stati Uniti ha entrate nell'ordine di 70 miliardi di dollari (dove è rimasto bloccato per un po' di tempo). Per un'azienda che in qualsiasi scenario avrà difficoltà a mantenere (non importa crescere) le valutazioni del pubblico e i dollari pubblicitari, il commercio interattivo e in live streaming è potenzialmente un enorme piatto d'oro che offre reali opportunità da qualche parte nell'arcobaleno tecnologico.

A livello pratico, il piano di gioco NBCU per il commercio interattivo in live streaming inizia con quello che chiama "Must ShopTV" (ah, ricordi del dominio degli ascolti del giovedì sera). NBCU sta collaborando con KERV Interactive per rendere possibile lo shopping dal vivo per gli utenti di Peacock. Come ha sottolineato Jay Wolff, Chief Revenue Officer di KERV, in un test con NBCU KERV identificato in un solo episodio di Real Housewives oltre 17,000 articoli separati che potrebbero essere venduti. Che molto sfarzo e forse molte vendite se funziona.

NBCU sta anche cercando di cavarsela sull'esplosione del business della rete di media al dettaglio, dove gli inserzionisti stanno approfittando sempre più del controllo immobiliare online. Il "Retail Media Extension Network" di NBCU cerca di facilitare questo tipo di piattaforme per le piccole imprese e di collegarle anche alle capacità di programmazione di NBCU. NBCU ha precedentemente sviluppato la propria piattaforma tecnologica NBC Checkout e ha annunciato il suo primo accordo di licenza al di fuori di NBCU, con The Daily Mail che la sfrutta per l'e-commerce in loco.

Il pacchetto di iniziative di commercio dal vivo interattivo si sommerà a un grande business per NBCU e i suoi partner? Se sì, quanto velocemente? E cosa serve ora perché ciò accada? Per tutto questo, temo che dovremo aspettare One24.