I rapporti dicono che i giovani bevitori hanno finito il vino. Cosa ne pensano i produttori di vino?

Sulla scia dell'uscita di 2023's Relazione sullo stato dell'industria vinicola statunitense della Silicon Valley Bank, l'industria del vino è preoccupata. Il punto chiave della relazione: l'industria del vino ha un problema di giovani bevitori.

Il rapporto ha rilevato che l'industria del vino continua a non riuscire a conquistare il mercato della Gen Z e dei Millennial: l'unica area di crescita per il vino americano è stata tra i bevitori di età superiore ai 60 anni, con la crescita maggiore tra i 70 e gli 80enni.

"A mio avviso, questo è il principale problema di preoccupazione per il business del vino oggi, vale a dire la mancanza di coinvolgimento e partecipazione nella categoria del vino da parte dei consumatori più giovani nei loro anni di maggiore spesa", Rob McMillan, vicepresidente esecutivo e fondatore di SVB's enologo e autore del rapporto, ha affermato durante una tavola rotonda. "Qualunque cosa stiamo facendo per promuovere i marchi a un consumatore più giovane, dovrei sostenere che dovremmo fermarci subito perché non aiuta".

"L'industria del vino è stata in subbuglio per raggiungere i consumatori più giovani", afferma Brandon Hofherr, direttore marketing di Azienda vinicola di San Giacomo. "Le generazioni più anziane non bevono allo stesso ritmo di una volta e i consumatori più giovani bevono su tutta la linea, ma spesso non cercano vino".

Il più grande punto critico suggerito dal rapporto è che i giovani bevitori non stanno entrando nei vini di avviamento: le bottiglie di massa ultra convenienti di vino sotto i $ 15. Le vendite di bottiglie superiori a $ 15 sono in aumento, osserva il rapporto, mentre la crescita delle vendite per le aziende vinicole ad alta produzione che vendono bottiglie inferiori a $ 15 è diminuita.

Mentre le generazioni passate hanno iniziato a bere rossi e bianchi a prezzi accessibili nei loro primi anni '20, i giovani di oggi non sono schizzinosi. Hanno anche accesso a una selezione più ampia di opzioni di bevande. Non devono attenersi a vino economico, possono sorseggiare seltz duri preparati con cura, bevande in lattina artigianali o preparare cocktail più interessanti in una determinata serata. L'SVB ha osservato che il 35% dei giovani tra i 21 ei 29 anni beve alcolici, ma non vino. Il 5% dei consumatori ora si astiene completamente dall'alcol.

"Dobbiamo concordare con il rapporto secondo cui i consumatori più giovani si stanno allontanando dal vino a favore della RST e di categorie come tequila e rum", afferma Shaw Ross' Vicepresidente esecutivo della gestione del marchio Nick James. "Di conseguenza, stiamo valorizzando il nostro portafoglio concentrandoci su vini di prezzo più alto che stanno ancora mostrando una crescita, come i Brunello e gli Amaroni". Scopre che mentre gli acquirenti più giovani sono meno interessati alla categoria, i consumatori più anziani sono ancora disposti a pagare sempre di più per le bottiglie premium.

Shaw-Ross non ignora i Gen-Z e i Millennial. L'importatore di vini e alcolici sta anche incanalando più risorse nei social media e nell'e-commerce per interagire con i giovani demografici. "In generale, le cantine, i produttori, gli importatori e i distributori dovranno lavorare sodo per rendere i loro prodotti rilevanti per il consumatore più giovane", afferma James. "Questo articolo è un avvertimento tempestivo."

Alex Ryan, Presidente, Amministratore Delegato e Presidente di Il portafoglio di Duckhorn, non ha riscontrato problemi con le generazioni più giovani. Il marchio ha un sacco di bottiglie tra $ 20 e $ 200 per attrarre una vasta gamma di bevitori e "i nostri vini Decoy entry-level sono stati costantemente sovra-indicizzati con la generazione più giovane", afferma Ryan. "Siamo ottimisti sul futuro del vino di lusso poiché vediamo la domanda da diversi dati demografici e continuiamo a innovare con nuove offerte".

Vino di riferimento sta anche andando avanti rimanendo fedele al suo mercato e continuando a concentrarsi su ciò che sa fare meglio: annate rare, da collezione e precedenti. "I consumatori di questo segmento tendono ad essere più anziani e hanno compreso la complessità e la qualità che offre questa categoria di vino", afferma il CEO e proprietario David Parker. “Sebbene ciò renda la fascia demografica più anziana l'unico segmento in crescita, questa fascia demografica più anziana sta crescendo rapidamente e lo sarà per molti anni. Il numero di americani che entrano in questa categoria supererà di gran lunga il numero di morti o che smettono di bere vino per decenni”.

Parker non è eccessivamente preoccupato per i cambiamenti generazionali: ritiene che il calo di interesse da parte dei giovani bevitori faccia parte di una naturale oscillazione del pendolo. "Questi schemi si sono verificati molte volte prima e portano sempre alla loro soluzione naturale", osserva. "Ogni volta che in passato è stata raggiunta una produzione così elevata e prolungata, nasce una nuova categoria di vini economici".

Indica i refrigeratori per vino, lo Zinfandel bianco, il Beaujolais Nouveau, il vino in scatola e "Two Buck Chuck". "Questi vini erano un modo per utilizzare la produzione in eccesso per denaro contante e ognuno portava una nuova generazione di bevitori di vino che poi tendevano a salire la curva della qualità", afferma Parker. "Probabilmente succederà di nuovo."

"La generazione dei Millennial è più numerosa e ha un consumo di alcol pro capite più elevato rispetto ai Gen-Xer precedenti", afferma Parker. "Loro, e la Gen-Z che li segue, stanno abbracciando i prodotti di lusso più velocemente rispetto alle generazioni precedenti, un ulteriore segnale incoraggiante per l'industria del vino".

Ma parte dell'ostacolo sarà abbattere l'intrinseca inavvicinabilità del vino. "L'industria del vino si è classificata come qualcosa per l'élite e devi conoscere alcune regole per goderne", dichiara Azienda vinicola di San Giacomoè Hofherr.

Per interagire con i dati demografici più giovani, l'azienda vinicola sta espandendo la sua gamma principale per includere offerte più accessibili. "Abbiamo una linea di vini di frutta di stagione a rilascio limitato che abbinano i sapori di diverse stagioni come Strawberry Citrus in primavera, Pineapple Mango in estate, Spiced Apple in autunno e Cranberry Wine in inverno", afferma. "L'agilità è stata importante in questo approccio, sia nella formulazione di nuovi prodotti che nel loro lancio sul mercato".

A Napoli, Larkmead vignetoSamantha Silva di ha notato che i bevitori più giovani in visita desiderano un'esperienza completa di interazione con i marchi nel loro insieme, non solo una singola bottiglia. "Riguarda l'esperienza, non solo il vino", afferma il direttore della tenuta. "Abbiamo scoperto che i consumatori di vino più giovani vogliono godersi il buon vino nel suo insieme".

I suoi giovani visitatori chiedono di più dalle loro degustazioni. “Camminare tra i vigneti e vedere l'uva che fa il vino; degustare i vini insieme a cibi artigianali di provenienza etica e prodotti localmente; e conoscere i processi di vinificazione dietro le quinte in modo che siano più intimamente connessi con ciò che stanno consumando ", afferma. "Poiché ci sono così tante opzioni per le libagioni sul mercato, ora è più importante che mai essere trasparenti e consentire questo tipo di connessioni più profonde quando si tratta di godersi il vino."

"I consumatori più giovani vogliono esperienze reali con il marchio", afferma Sam Coturri, proprietario di Cantina Sedici 600. “I tocchi del marchio eccessivamente curati o eccessivamente lucidati, sia di persona che digitalmente, dissuadono il coinvolgimento significativo e mantengono fugaci le connessioni dei consumatori più giovani con il livello superficiale del marchio. Esperienze di marca profondamente autentiche e intenzionali costruiscono clienti a lungo termine.

Ciò si estende anche alla messaggistica sostenibile. Coturri conclude: “I consumatori più giovani si preoccupano della sostenibilità reale e tangibile, non della messaggistica, non del greenwashing. Vogliono valori veramente positivi per l'ambiente e il clima che vengano attuati e che siano fondamentali per la funzione dell'azienda ".