Il volume degli annunci di Twitter è diminuito di quasi il 50% a novembre

Twitter stava già affrontando diverse sfide con gli inserzionisti ancor prima che Elon Musk acquisisse la società. Twitter stava affrontando una forte concorrenza da piattaforme di social media più grandi e in più rapida crescita. Inoltre, gli inserzionisti sottolineano che il targeting potenziato con risultati di business e un'economia pubblicitaria lenta hanno anche messo in pericolo le loro previsioni di entrate. Ad oggi, l'acquisizione di Elon Musk ha solo esacerbato i suoi già precari mezzi di entrate pubblicitarie.

Un recente rapporto sulla spesa pubblicitaria di Indice dei media standard (SMI), rilevato nel novembre 2022, il primo mese intero dall'acquisizione di Elon Musk, la spesa pubblicitaria di Twitter è diminuita del 46% rispetto all'anno precedente. Più minacciosamente, SMI ha anche scoperto che i marketer che avevano "prenotato in anticipo" gli annunci sulla piattaforma dei social media per gli ultimi due mesi del 2022 avevano ritirato il loro impegno. Inoltre, SMI segnala una quantità inferiore di future prenotazioni di annunci su Twitter per gennaio e febbraio 2023 rispetto agli anni precedenti. (SMI tabula i dati di fatturazione delle agenzie pubblicitarie effettive di tutte le principali holding e della maggior parte dei principali indipendenti, rappresentando circa il 95% della spesa pubblicitaria del marchio nazionale.)

A novembre, SMI ha rilevato che quasi il 31% del totale dei dollari pubblicitari originariamente stanziati per Twitter si era ritirato. SMI ha notato che l'improvvisa perdita di dollari pubblicitari originariamente impegnati in un media è insolita, con il boicottaggio pubblicitario Facebook ha affrontato per un mese alcuni anni fa essendo l'unico recente esempio comparabile. L'analisi ha anche rilevato che TikTok ha beneficiato maggiormente del fatto che i marketer si sono ritirati da Twitter. La quota di voce di Twitter tra le piattaforme di social media competitive (TikTok, Facebook, Instagram, Snap e Pinterest) a novembre è scesa al 7%, rispetto al 10% di ottobre e al 12% di settembre.

Il forte calo di Twitter segue il leggero calo anno su anno che si stava verificando prima dell'acquisizione di Musk, finalizzata il 27 ottobre. Ad esempio, la spesa pubblicitaria di Twitter su base annua è diminuita del -12% a ottobre, del -15% a settembre, -5% ad agosto e -1%, il calo anno su anno da luglio a ottobre è paragonabile alle tendenze della spesa pubblicitaria che hanno avuto un impatto su altri media supportati da pubblicità nella seconda metà del 2022, poiché i professionisti del marketing hanno espresso preoccupazione per i venti contrari macroeconomici.

Il numero di inserzionisti blue-chip che si sono ritirati da Twitter è stato ben documentato; gli esperti di marketing hanno espresso preoccupazione per i considerevoli licenziamenti dei dipendenti che incidono sulle operazioni quotidiane. Gli esperti di marketing si sono anche preoccupati per la sicurezza del marchio con la crescente quantità di disinformazione e post di odio che appaiono ora. Inoltre, gli esperti di marketing vogliono stabilità che è stata gravemente carente con il nuovo proprietario mercuriale e in cerca di attenzione su Twitter.

Ci sono altri motivi, tuttavia, per cui Twitter non è mai stato in grado di ricevere i dollari pubblicitari rispetto ad altre piattaforme di media digitali. Un rapporto recentemente pubblicato da Forrester intitolato “Twitter non è stato cancellato; È declassato" ha rivelato le altre sfide che il micro-blogger sta affrontando oltre alla nuova proprietà e ai cambiamenti delle politiche. Come sottolinea Forester, Twitter con post di politici, intrattenitori e ultime notizie mantiene la sua rilevanza culturale con gli utenti ed è molto più familiare del rivale Mastodon ma non con Madison Avenue.

Il rapporto ha rilevato che Twitter è diventato una priorità bassa nella comunità pubblicitaria. Forrester sottolinea che solo l'1.3% dei dollari pubblicitari digitali nel 2022 è stato assegnato a Twitter. Uno dei motivi della mancanza di supporto da parte degli inserzionisti è la scarsa portata di Twitter. Mentre Facebook raggiunge il 63% e Instagram il 40% degli adulti statunitensi ogni settimana, Twitter resta indietro al 22%. Inoltre, la metà degli adulti online statunitensi non ha mai utilizzato Twitter.

Nel sondare i dirigenti pubblicitari, Forrester ha scoperto che i prodotti pubblicitari basati sulle prestazioni di Twitter erano in ritardo rispetto a Facebook molto più grande e TikTok in più rapida crescita (soprattutto con i giovani adulti) tra le altre opzioni supportate dalla pubblicità che ora hanno i marketer. Gli inserzionisti sottolineano che gli annunci a risposta diretta di Twitter non soddisfano i requisiti necessari per raggiungere attributi di canalizzazione inferiori come la preferenza del marchio e l'acquisto. Pertanto, i professionisti del marketing utilizzano Meta e altri canali multimediali digitali più grandi per raggiungere tali obiettivi. Twitter è più adatto per obiettivi di canalizzazione superiore come consapevolezza e considerazione del prodotto.

Gli inserzionisti hanno anche detto a Forrester che le capacità di targeting e personalizzazione di Twitter, che sono diventate importanti nel mercato odierno, sono embrionali su Twitter. È molto più probabile che gli inserzionisti utilizzino Facebook e altre piattaforme digitali per "iper-targeting" degli utenti. Inoltre, quando un'ondata di venditori si è ritirata, gli utenti di Twitter sono stati esposti a una quantità maggiore di messaggi pubblicitari irrilevanti.

La pubblicità è stata la principale fonte di entrate per Twitter. Nel 2021 Twitter ha registrato entrate totali per 5.08 miliardi di dollari, con 4.51 miliardi di dollari in pubblicità. Al momento della sua acquisizione, Musk ha detto a Wall Street che prevede che le entrate raggiungeranno $ 26.4 miliardi entro il 2028, con entrate da abbonamenti pari a $ 10 miliardi. Queste previsioni rialziste arrivano in un momento in cui Twitter ha registrato un profitto solo in due degli ultimi anni.

Sulla base delle tendenze recenti e dell'atteggiamento di Madison Avenue, è dubbio che Musk sarà in grado di raggiungere i suoi obiettivi di guadagno per Twitter.