Quello che Kroger, Walmart, Target hanno imparato dalla Cina sul futuro della drogheria

Con 140 anni di attività, Kroger, con sede a Cincinnati, ha accelerato la sua spinta alla vendita al dettaglio digitale durante la pandemia e la catena di negozi di alimentari non si guarda indietro.      

Kroger ha adottato una strategia omnicanale, integrazione delle vendite offline o in negozio con gli ordini e la logistica online. È un concetto che ha avuto origine in Cina nel 2016, quando il fondatore Jack Ma del gigante dell'e-commerce Alibaba ha coniato il termine "New Retail" e ha aperto 300 supermercati high-tech a marchio Freshippo in 27 città cinesi.

Questo modello di "New Retail" è stato "tagliato e incollato da aziende che hanno lavorato in Cina", ha affermato Michael Zakkour, fondatore del commercio digitale e della consulenza al dettaglio 5 New Digital a New York. “Lo stiamo vedendo con Kroger, Target e Walmart. Hanno esaminato il modello New Retail nato in Cina per la completa integrazione dei canali offline e online", ha affermato. "La consegna in giornata, i ristoranti in negozio, le vendite basate su app e i codici QR sono tutti punti positivi in ​​ognuno di essi, e tutto è avvenuto prima in Cina".

All'inizio, l'attività di vendita al dettaglio di prodotti alimentari negli Stati Uniti, altamente competitiva e frammentata, è stata lenta a prendere piede. Ma l'azione è stata avviata quando Amazon ha acquistato Whole Foods Market nel 2017 e ha iniziato a introdurre diverse tecnologie avanzate per semplificare gli acquisti in negozio, un cambiamento che si è diffuso anche alla grande distribuzione Walmart ed Target.

“Non puoi essere un droghiere degli anni '1990. Devi essere coraggioso, rompere le cose e adattarti rapidamente", ha affermato Yael Cosset, vicepresidente senior e chief information officer di Kroger, che sta guidando le sue iniziative tecnologiche e digitali. In un cenno a Alibaba, ha affermato che la società di e-commerce cinese "ha fatto un lavoro fantastico nel reinventare il modello di vendita al dettaglio, una convergenza di mattoni e malta con l'e-commerce in un mondo online e offline".

Cosset ha guidato l'introduzione dell'esperienza di acquisto omnicanale. La nuova vendita al dettaglio di Kroger unisce shopping, e-commerce e logistica: centri logistici automatizzati insaccano generi alimentari; i furgoni effettuano consegne in giornata alle famiglie; l'analisi dei dati fornisce una lettura precoce delle tendenze dei clienti; le app mobili distribuiscono promozioni e coupon ai clienti; le "cucine fantasma" in loco preparano i pasti per il ritiro in negozio o la consegna con furgone; I codici QR gestiscono i pagamenti online ai check-out automatici; e i grandi centri logistici e magazzini online si affidano a robot per l'imballaggio, lo smistamento e il caricamento degli ordini.

I nuovi centri logistici automatizzati sono una parte fondamentale dello sforzo tecnologico. Questi centri utilizzano l'intelligenza artificiale e la robotica per sostituire il lavoro ad alta intensità di lavoro di smistamento e insacco di generi alimentari per la consegna, mentre i dipendenti in loco gestiscono operazioni come l'ingegneria e la gestione dell'inventario.

"Quando si guarda alla vendita al dettaglio, ci sono due grandi fattori abilitanti: tecnologia e scienza dei dati e, in secondo luogo, logistica e adempimento della catena di approvvigionamento", ha affermato Zakkour. "La lezione che i rivenditori americani stanno imparando è che le loro operazioni possono essere più efficienti con margini più elevati quando la vendita al dettaglio e l'e-commerce sono perfettamente integrati".

Zakkour ha attribuito a Kroger il merito di essere uno dei rivenditori statunitensi più progressisti nell'implementazione di questo approccio omnicanale. I concorrenti Walmart e Target stanno spendendo molto, anche in un'economia in rallentamento e con la tecnologia al centro degli attuali investimenti in capex. 

"A la società che non ha un raggio laser focalizzato sulla tecnologia che fa Kroger è vulnerabile", ha affermato Jim Russell, principale della società di investimento Bahl & Gaynor a Cincinnati. "Queste tendenze digitali continuano ad andare avanti e Kroger sta fornendo risultati molto forti nel periodo della pandemia e del post-pandemia".

La spesa digitale è decollata durante il Covid, poiché i clienti preferivano l'e-commerce, il mangiare a casa e i pasti preparati. Il business digitale di Kroger è cresciuto a oltre 10 miliardi di dollari nel 2020 ed è cresciuto del 113% negli ultimi due anni. Basandosi su questo slancio, Kroger mira a raddoppiare i suoi ricavi digitali entro la fine del 2023. Le vendite digitali di Kroger sono aumentate dell'8% nel secondo trimestre del 2022, mentre in negozio e online insieme hanno guadagnato il 5.8% rispetto all'anno precedente.

I supermercati erano rimasti indietro rispetto ad altri settori dell'e-commerce con il 18-XNUMX% delle vendite totali, ma sono triplicati durante la pandemia, secondo McKinsey, che prevede che l'e-commerce rappresenterà il XNUMX% delle vendite dei supermercati entro i prossimi tre-cinque anni.

"Stiamo scoprendo ora quanto bene stia funzionando questo cambiamento digitale in Kroger", ha affermato Russell. Ha sottolineato che "metà degli app store di Kroger stanno portando affari incrementali e metà stanno cannibalizzando le vendite in negozio". Le vendite totali dell'azienda sono aumentate del 4.1% nel 2021 a 137.9 miliardi di dollari e Kroger prevede un aumento compreso tra il 4% e il 4.5% per il 2022.   

Nell'ambito di un'iniziativa Restock Kroger iniziata cinque anni fa, il droghiere ha combinato esperienze fisiche e digitali, una strategia che ha richiesto ingenti investimenti a lungo termine nella robotica e nella gestione della catena di approvvigionamento, nonché nell'analisi dei dati per comprendere e prevedere le abitudini dei clienti e per personalizzare il marketing.  

"Stiamo sfruttando i dati per interagire con i clienti attraverso canali digitali come app e accessi a siti Web per rendere rilevanti le interazioni con i clienti e dare vita a esperienze di acquisto personalizzate", ha affermato Cosset. Ha sottolineato che i grandi negozi possono perdere la connessione personale con i clienti fornita da un negozio locale. Ma utilizzando dati e tecnologia, Kroger può collegarsi meglio ai clienti e personalizzare annunci e promozioni online.

Cosset è entrato a far parte di Kroger nel 2015, quando la catena di generi alimentari ha acquisito le attività statunitensi del suo partner, la società di scienza dei dati con sede a Londra dunnhumby, dove ha ricoperto incarichi di leadership. Kroger ha creato 84.51° come nuova attività da dunnhumbyUSA, servendo Kroger e altri clienti tra cui Procter & Gamble, Coca-Cola ed Tesco. Cosset ha iniziato a guidare la strategia di crescita digitale e l'e-commerce di Kroger nel 2017 ed è stato promosso nel 2019 a farsi carico anche della tecnologia, e il suo ruolo si è ampliato nuovamente due anni fa per includere la supervisione dell'unità di analisi dei dati del droghiere 84.51°.  

Un'altra acquisizione che si è rivelata fondamentale per la nuova strategia è stata la società di e-commerce di generi alimentari con sede nel Regno Unito Ocado Group, che Kroger ha acquistato nel 2018 e con cui ha collaborato per portare la sua piattaforma di consegna a domicilio negli Stati Uniti. Kroger ha aperto i suoi primi tre centri gestiti da Ocado vicino a Cincinnati, Atlanta e Orlando nel 2021, e quest'anno ha aggiunto Dallas e Wisconsin. Sono previste molte altre località. Questi hub giganti possono gestire migliaia di ordini online ogni giorno e strutture più piccole nelle posizioni dei raggi forniscono consegne dell'ultimo miglio da furgoni in grado di gestire 20 ordini alla volta.

"La spesa negli Stati Uniti è stata storicamente dietro la curva rispetto a Regno Unito, Francia e Germania", ha affermato Hilding Anderson, responsabile della strategia di vendita al dettaglio, Nord America, presso Publicis Sapient. “I consumatori statunitensi erano troppo lenti e i negozi di alimentari erano concentrati sulla sopravvivenza. Ci è voluto Covid perché gli Stati Uniti si mettessero al passo con le tendenze della vendita al dettaglio".