Cosa ci insegna la Grande Recessione sulla sopravvivenza alla prossima recessione

Preparati per un uragano economico.

Questo è stato il consiglio trasmesso dal CEO di JPMorgan Chase Jamie Dimon all'inizio di questo mese in una conferenza finanziaria. Il suo sentimento è stato ripreso solo pochi giorni dopo dal CEO di Tesla Elon Musk, che ha detto ai suoi dirigenti di avere un "pessimo presentimento" sull'economia e prevede di tagliare il personale dell'azienda del 10%.

Non sono certamente gli unici preoccupati per la direzione futura dell'economia statunitense. Più di 80% degli americani ora credono che gli Stati Uniti cadranno in una recessione prima della fine di quest'anno. Anche l'indice del sentimento dei consumatori molto seguito dall'Università del Michigan sta emettendo segnali di avvertimento, pubblicando a 30% anno su anno e in calo vicino a un livello che non si vedeva dalla Grande Recessione. Anche gli economisti sono diventati più pessimisti, fissando le probabilità di una recessione nel prossimo anno a 30% (il doppio di quanto previsto solo pochi mesi fa).

Ora, oltre alla carenza di lavoratori, alle interruzioni della catena di approvvigionamento e alle pressioni inflazionistiche, i leader aziendali stanno iniziando a confrontarsi con la prospettiva di una recessione economica, che potrebbe essere potenzialmente profonda e prolungata. Le aziende si stanno preparando a una recessione, esplorando modi per isolarsi dagli effetti peggiori di un'economia in contrazione.

Per risolvere questa sfida, i dirigenti farebbero bene a guardare al passato e considerare quali strategie hanno aiutato le aziende non solo a sopravvivere all'ultima recessione pluriennale, ma a prosperare dopo le sue conseguenze. Questo è esattamente ciò che Watermark Consulting ha cercato di fare.

Per oltre un decennio, Watermark ha studiato la connessione tra l'esperienza del cliente (CX) e il rendimento degli azionisti (sulla base di sondaggi di feedback dei consumatori di terze parti e dati sull'andamento delle azioni di società pubbliche). Il risultato Studio del ROI sull'esperienza del cliente da allora è diventata una delle analisi più citate nel suo genere. E mentre quello studio ha illustrato in modo vivido come le aziende leader nella CX superano le loro concorrenti a lungo termine, ci siamo chiesti cosa indicherebbero i dati per solo il periodo dell'ultima prolungata recessione statunitense (2007-2009). I risultati sono stati sorprendenti:

Sebbene le aziende leader nel settore della CX non siano state immuni dagli effetti della Grande Recessione del 2007-2009, hanno chiaramente ottenuto risultati migliori rispetto ad altre aziende. Mentre il mercato più ampio e le società in ritardo di CX hanno perso un valore di mercato significativo durante la contrazione, quelle leader di CX hanno effettivamente ottenuto rendimenti positivi per gli azionisti.

È stato ben documentato da molti studi (non solo da Watermark) che un'ottima esperienza del cliente alimenta la performance finanziaria: aiuta ad aumentare i ricavi, poiché i clienti fedeli rimangono più a lungo, tendono a essere meno sensibili al prezzo, intrattengono idee per altri prodotti e servizi, e indirizzano clienti completamente nuovi alla tua attività. Inoltre, un'ottima esperienza del cliente aiuta a controllare, se non a ridurre le spese, poiché è necessario spendere meno per l'acquisizione di nuove attività (a causa di tutti quei referral e affari ripetuti) e il costo per servire i clienti diminuisce poiché un minor numero di reclami mette meno stress su l'infrastruttura operativa di una società.

Ma ci sono ulteriori conclusioni da trarre quando si esaminano i dati del ROI CX di Watermark per la Grande Recessione, in primo luogo che la qualità dell'esperienza del cliente di un'azienda influenza effettivamente la sua capacità di superare con successo una recessione economica.

Le aziende leader nel settore della CX sembrano essere protette dagli impatti più gravi di una recessione e sembrano riprendersi più rapidamente quando prende piede una ripresa. Questa è probabilmente una conseguenza del modo in cui il comportamento dei clienti è modellato da ottime esperienze di prodotti e servizi: le aziende che offrono tali esperienze diventano uno degli ultimi posti in cui le persone riducono (o cercano alternative meno costose) e uno dei primi posti in cui tornano quando il loro i budget diventano meno vincolati.

Di fronte alla prospettiva di una recessione, la reazione istintiva di molti leader aziendali è quella di tagliare le spese: ridurre i viaggi, bloccare le assunzioni, posticipare gli investimenti, ecc. Ma ciò che suggerisce l'analisi di Watermark è che se il taglio dei costi inizia a minare la qualità dell'esperienza del cliente di un'azienda, allora potrebbe benissimo offuscare le prospettive post-recessione dell'organizzazione piuttosto che elevarle.

Quindi, come può un CEO o un imprenditore sfruttare l'esperienza del cliente per proteggere la propria organizzazione dagli effetti peggiori della prossima recessione? Ecco tre strategie da utilizzare:

• Dai ai clienti un motivo per tornare. Non siamo ancora in recessione e sia la spesa dei consumatori che quella delle imprese rimangono forti. Ciò significa che le aziende continuano ad avere molte opportunità per dare forma alle impressioni dei clienti. Approfittane prima che le persone inizino a frenare le loro spese. Fai il possibile per migliorare la tua esperienza cliente adesso e dare alle persone un motivo per continuare a tornare in futuro.
• Taglia i costi anticipando le richieste evitabili dei clienti. In realtà è possibile tagliare i costi mentre migliorando l'esperienza del cliente. La chiave è concentrarsi sui miglioramenti a monte che eliminino le richieste dei clienti a valle che gonfiano i costi. Gli esempi includono migliori istruzioni di assemblaggio del prodotto, fatture più chiare e comprensibili, procedure di restituzione del prodotto più fluide e persino una migliore impostazione delle aspettative nel punto vendita. Questi tipi di miglioramenti a monte si traducono in una migliore esperienza del cliente che può essere fornita a un costo più competitivo.
• Riesamina ciò che è rilevante per il tuo cliente. Man mano che le condizioni economiche cambiano, anche i bisogni, i desideri, le paure e le aspirazioni dei tuoi clienti possono cambiare. Le caratteristiche del prodotto e/o i servizi che erano importanti per loro ieri potrebbero non essere così importanti per loro oggi. Inoltre, potrebbero emergere nuove esigenze dei clienti che offrono l'opportunità di coinvolgere i clienti in un modo diverso e più convincente. (casa automobilistica Hyundai ha fatto questo durante la Grande Recessione con il suo programma Job Loss Assurance, per placare i timori dei consumatori di essere licenziati dopo l'acquisto di un'auto. È stato un miglioramento dell'esperienza che ha portato a un aumento del 40% della quota di mercato nordamericano di Hyundai.)

Non è possibile completamente isolare la propria attività dagli effetti di una recessione economica. Tuttavia, ciò che lo studio Watermark illustra è la differenziazione dell'esperienza del cliente può aiutare a proteggere un'organizzazione dagli impatti peggiori di una contrazione, oltre a posizionarla per il successo quando le condizioni migliorano. Perché la lezione delle aziende leader nella CX è chiara: offri un'esperienza che i clienti adorano assolutamente e ti ricompenseranno con il loro business, sia nei momenti positivi che in quelli negativi.

Jon Picoult è l'autore di DA IMPRESSIONATO A OSSESSATO: 12 principi per trasformare clienti e dipendenti in fan per tutta la vita. Iscriviti alla sua newsletter mensile di Customer Experience & Leadership qui.